Як завоювати і зберегти довіру Покупців
Ви домоглися того, що ваш клієнт досяг найвищої сходинки нашої шкали і став вашим Прихильником. Прекрасно! Але як його там утримати?
Дайте йому відчути себе найважливішою персоною вашого підприємства, тому що ... так воно і є!
Але як «винагородити» ваших Прихильників?
Треба надавати щось особливе тільки їм і нікому більше.
Вам може здатися, що це просто новий різновид вже відомих програм - заохочень клієнтів, найбільш частих покупців або пасажирів і т. П. І що подібне усіма давно застосовується.
Перша програма заохочення найбільш частих пасажирів почала здійснюватися тільки в 1980 р авіакомпанією «American Airlines» під назвою «Aadvantage». Скептики (читай: конкуренти) твердили: «Це не спрацює», «Вони вилетять в трубу» або «Через місяць або близько того вони самі від неї відмовляться».
В результаті через кілька місяців - або, може, через кілька років - всі інші авіакомпанії почали гарячково запозичити цей досвід, так як «American Airlines» стала відбивати у них клієнтів. Що ж зробила ця авіакомпанія? Вона пішла рекомендаціям Віфредо Парето, італійського економіста і соціолога, відомого своїми математичними методами дослідження економічних процесів. У другій половині 80-х рр. Парето розробив те, що сьогодні ми називаємо «філософією 80/20». У перекладі на економічну мову це означає, що 80% вашого обороту дають 20% ваших клієнтів.
Розробники стратегії політичних кампаній знають це вже досить давно. Приділіть особливу увагу найбільш багатим спонсорам, а менш багаті до них приєднаються самі. Останні вам потрібні для відчуття підтримки ( «Тут купує кожен!»), А перші - для того, щоб зберегти своє місце в бізнесі.
Повернемося до програм заохочення клієнтів.
Вони переслідують дві мети: Безперервності, тобто змусити вас повернутися, і Заохочення, тобто змусити вас думати про цю фірму добре.
Безперервність: пам'ятайте книги «Sesame Street» або набори посуду в місцевому супермаркеті? Перша покупка стає тільки «запалом» для наступних, і, купивши першу книгу або тарілку, вам так і хочеться знову прийти і купити ще ...
Заохочення: в американській торгівлі вони почалися з давніх часів (ще до винаходу штрихових кодів продукції), коли купивши що-небудь і надіславши в фірму шматочок упаковки і вкладиш, ви отримували приз або премію. Прикладом цього може служити програма фірми «SH», коли вони випустили марки всіх кольорів веселки, які відповідають різним фірмам США, Марка наклеюється на куплену книгу, і коли ви зберете Х книг з марками, то звіряєтеся з каталогом, скільки очок ви набрали. Залежно від їх кількості можете вибрати, що вам більше до смаку: вступити в клуб, стати членом суспільства, належати до обраного кола ...
Значення подібної «приналежності» враховував ще відомий економіст А. Маслоу в своїй ієрархії Людських Цінностей.
В основі всього лежить Виживання, Кожній людині хочеться вижити, і тому йому потрібні їжа, вода і кров.
Потім йде потреба в Безпеки. Ви хочете знати, що ваша дружина в машині пристебнута ременями безпеки, вам потрібні замки на двері і системи сигналізації.
Після цього настає потреба відчувати свою Належність до чогось. Американці люблять належати до якогось клубу, брати участь в кампаніях з продажу різних речей або наданні послуг. У моєму гаманці зберігається 3 7 різних посвідчень (а ще дюжина - вдома, так як вони не поміщаються в гаманець або потрібні досить рідко, але, якщо знадобиться ...).
Призначення цих посвідчень одне: вони дають право на отримання чогось «понад».
Почата в 1980 р авіакомпанією «American Airlines» починання було тут же підхопили їх конкурентами, а через два роки - мережею готелів «Маріотт». У наступні чотири роки воно широко поширилося серед інших провідних готельних мереж. Метою його було спонукати своїх Прихильників залишатися на верхній сходинці нашої шкали і сприяти просуванню туди їх знайомих і друзів. Було потрібно, щоб вони набували товарів все більше і користувалися послугами даних фірм все частіше. Це те, що стало називатися «Frequency Marketing» - маркетинг, спрямований на збільшення періодичності актів купівлі-продажу.
Річард Барлоу, президент компанії «Frequency Marketing», дає йому наступне визначення: «" Frequency Marketing "- це стратегія, спрямована на виявлення, підтримку і збільшення віддачі від ваших найкращих клієнтів шляхом різноманітних методів їх заохочення».
І як же ви можете її здійснювати?
В даний час стратегія «Frequency Marketing» використовується практично у всіх галузях промисловості і в будь-якого різновиду сфери послуг.
Складається вона з трьох основних елементів:
1. Привілеї. Якщо ви належите до обраного кола, то це дає вам право на привілеї, недоступні для інших.
2. База даних. Вона дає вам можливість зберігати і використовувати отриману від клієнтів інформацію.
3. Спосіб комунікації. Це те, як ви спілкуєтеся (як говорите і, що не менш важливо, як слухаєте) зі своїми клієнтами.
У будь-якому виді бізнесу можна створити один з клубів - Відкритий і закритий.
Тепер ми дізнаємося, як різні фірми впроваджують в свою діяльність подібні Програми завоювання і збереження клієнтів з метою розширення свого бізнесу.