Період «нової» економіки, по-іншому її ще називають економікою знань, настав не так давно, але зміни пов'язані з новим етапом економічного розвитку зачепили всі сфери ведення бізнесу.
Рушійними силами такої економіки стали: здатність до змін, знання - інтелектуальний капітал, глобалізація у всьому - глобальна конкуренція, взаємозалежний бізнес.
В результаті цих змін на сьогоднішньому ринку стали домінувати абсолютно нові фірми.
Фірми, які діють по так званому сценарієм нової економіки:
· Скорочення життєвого циклу продуктів і послуг;
· Ринок управляється покупцями (вони шукають альтернативи, порівнюють, вибирають краще);
· Швидко мінливому середовищі дії бізнесу (зараз не великий з'їдає дрібного, а швидкий повільного);
· Перенесення акценту з індустріальної економіки на підприємницьку, рухому знаннями та інноваціями.
Ці фірми вже усвідомили, що забезпечити собі довгостроковий успіх в новому економічному середовищі можна шляхом використання нематеріальних ресурсів. В першу чергу до них відноситься інтелектуальний капітал.
конкурентний перевагу ресурсний бренд
Під інтелектуальним капіталом розуміється сукупність нематеріальних ресурсів фірми, які можуть бути використані для створення вартості.
Інтелектуальний капітал складається з людського, організаційного та споживчого капіталу (клієнтського капіталу відносин), які знаходяться в тісній взаємодії один з одним: знання і здібності персоналу втілюються в організаційні процеси і зв'язки з діловими партнерами, які в свою чергу створюють основу для стійких відносин з клієнтами ; а співпраця з клієнтами та партнерами веде до накопичення досвіду, збагаченню знань і здібностей працівників підприємства.
На думку багатьох вчених, одним з найбільш перспективних напрямків в дослідженні нематеріальних ресурсів фірми є концепція інтелектуального капіталу.
«Інтелектуальний капітал в більшій мірі, ніж фізичні активи або фінансовий капітал стає стійким конкурентною перевагою».
Зростаючий в даний час інтерес вчених до інтелектуального капіталу фірми обумовлений тим, що сучасні умови вимагають від фірми не копіювання моделі поведінки конкурентів, а розвитку оригінальної комбінації матеріальних і нематеріальних ресурсів для пропозиції споживачеві унікального продукту (див. Рис.3).
Мал. 1. Розвиток конкурентної переваги фірми
Джерела формування конкурентних переваг можна розглядати з позицій трьох концепцій: інституційної, ринкової та ресурсної.
Інституційна концепція передбачає, що джерелом конкурентної переваги є інтеграція фірми в навколишнє її бізнес-середовище, її інформаційне поле і систему галузевих і ринкових зв'язків.
Ринкова концепція заснована на тому, що успішність фірми в конкурентній боротьбі залежить від специфіки галузі, виду і масштабу конкуренції, а так само від поведінки самої фірми на ринку.
Ресурсний підхід базується на твердженні, що ринкове становище підприємства грунтується на унікальному поєднанні матеріальних і нематеріальних ресурсів фірми і управління ними, тому в якості джерела конкурентних переваг виступає унікальна комбінація його оригінальних і труднокопіруемих специфічних видів ресурсів.
Згідно з останніми дослідженнями зростання бізнесу та конкурентоспроможності російських компаній все менше залежить від кон'юнктури, зовнішнього середовища і все більше від ефективності використання внутрішніх ресурсів, головним з яких є інтелектуальний капітал.
На його думку, ресурси є чинниками виробничого процесу.
Для продуктивної діяльності потрібні об'єднання і координація груп ресурсів. Потенціал групи ресурсів в здійсненні певної задачі або діяльності називається «здатністю».
Тобто ресурси виступають джерелом здібностей фірми, а здібності є основним джерелом його конкурентної переваги. Сама здатність представляє організаційну рутину або набір взаємозв'язаних рутин.
Організаційні рутини - це регулярні і передбачувані моделі діяльності, які складаються з послідовності скоординованих дій індивідів. Ресурси і можливості створюють ренти, тобто доходи фірм від їх використання.
На рис. 2 представлена модель ресурсного підходу до сталого конкурентної переваги.
Мал. 2. Ресурсний погляд на стійку конкурентну перевагу
В рамках ресурсної трактування конкурентних переваг Р.М. Грант виділяє чотири основні характеристики ресурсів і здібностей, які є особливо важливими детермінантами стійкості конкурентної переваги, - це довговічність, прозорість, мобільність і відтворюваність (див. Рис.3).
Мал. 3. Детермінанти стійкості конкурентної переваги
Довговічність конкурентної переваги залежить від швидкості, з якою знецінюються або застарівають ті ресурси і здібності, на яких воно грунтується.
Причому здатності фірми більш довговічні, ніж її ресурси, так як фірма може здійснювати підтримку здібностей шляхом заміни деяких ресурсів у міру їх зносу або вибуття.
Прозорість переваги пов'язана з можливістю конкурентів виявити здібності, що лежать в основі даного конкурентної переваги, а після цього визначити ресурси, які необхідні для відтворення даних здібностей.
Недосконала мобільність ресурсів і здібностей обумовлює те, що переміщення більшості ресурсів і здібностей від однієї фірмі до іншої досить важко і, отже, придбання конкурентами на рівних умовах ресурсів, необхідних для відтворення конкурентних переваг усталених фірм, малоймовірно.
А складність відтворення самих ресурсів і здібностей дозволяє фірмі утримувати свою конкурентну перевагу протягом тривалого періоду часу.
Оригінальна, особливо ефективне поєднання унікальних ресурсів і здібностей фірми називається ключовою компетенцією.
У ресурсної концепції відбувається зміна суті конкурентної стратегії фірми - перехід від реактивної стратегії до проактивного, т. Е. Фірма більше не адаптується до специфіки зовнішнього середовища, а випереджає конкурентів шляхом створення, утримання і розвитку специфічних, важко імітованих конкурентами джерел стійких конкурентних переваг - ключових компетенцій.
Концепція ключових компетенцій була запропонована Г. хамів і К.К. Прахалад. Всі матеріальні і нематеріальні ресурси фірми можуть бути трансформовані в ключові компетенції.
Під ключовими компетенціями організації зазвичай розуміють оригінальну комбінацію ресурсів (матеріальних і людських), які дозволяють компанії досягати ринкового успіху, або надавати споживачам фундаментальні вигоди.
Унікальне поєднання матеріальних і нематеріальних ресурсів фірми (технічних, фінансових, маркетингових, людських, інформаційних), визначає її ключові компетенції, які, в свою чергу, є основою для створення стійких конкурентних переваг.
За Г. хамів і К.К. Прахалад, ключові компетенції - це області діяльності організації, які найбільш важливі для неї, в яких вона домоглася відносного досконалості, і які створюють фундаментальну цінність для клієнтів; це комплекси здібностей і технологій, що дозволяють підприємству забезпечити цінність для споживачів і є основою для розвитку і розширення діяльності.
Мал. 4. Взаємозв'язок інтелектуального капіталу та ключових компетенцій
Носієм ключових компетенцій є персонал фірми, що володіє відповідними знаннями, вміннями, навичками, мотивацією, тобто людський капітал компанії.
Необхідною інфраструктурою розвитку ключових компетенцій виступає сукупність людського та організаційного капіталу: взаємозв'язок особливих навичок, умінь персоналу та інноваційних технологій, комунікаційних та інформаційних систем підприємства, корпоративної культури та інших факторів.
Критеріями розвитку ключових компетенцій фірми є зростання споживчого капіталу, задоволеність і лояльність клієнтів, інвестиційна привабливість компанії.
Отже, з точки зору нематеріальних ресурсів (інтелектуального капіталу) ключові компетенції ґрунтуються на сукупності людського та організаційного капіталу і результируются в споживчому капіталі фірми.
І в той же час людський, організаційний і споживчий капітал є складовими частинами інтелектуального капіталу фірми, тобто, ключові компетенції як базуються на інтелектуальному капіталі фірми, так і вносять свій внесок в його розвиток.