Легко міркувати про всесвітньо відомих марках. Набагато складніше, створивши мар-ку, змусити повірити навколишніх, що їй уготована велика доля. Марки, кото-які сьогодні твердо стоять на ногах, в момент появи на ринку виглядали точ-но так же, як і їх менш щасливі в майбутньому «сестри». Провідна сьогодні на світовому ринку лікарів марка Baileys Irish Cream починала своє життя з боязко-го і вельми неефективного промацування ринку. Перші автомобілі викликаючи-ли у оточуючих напади сміху. У 1962 році студія звукозапису Decca отка-залу в запису великим Beatles під тим приводом, що хлопчики з гітарами виш-ли з моди.
Можливо, твердження про те, що початкові невдачі - запорука майбутнього вели-чия марки, а до успішних першим її кроків слід ставитися з обережністю, здасться занадто сміливим. Але найчастіше так і буває. У цьому розділі ми рас-дивимося причини цього парадоксу. Заздалегідь попереджаю, що катастрофи, до со-ужалення, погано піддаються дослідженням і класифікації. Так що, плануючи життя марки, врахуйте, що бридке каченя може перетворитися на лебедя, а лебідь в свою чергу в бридку качку.
Якщо спробувати простежити походження визнаних сьогодні марок, мно-гим воно здасться досить сумнівним. Більшість компаній з вибрати номер-шевленіем розповідають про шляхи до успіху, але тільки після того, як його доб'ють-ся. Кроки, які робила компанія для просування марки, оголошують-ся комерційною таємницею, але зовсім не тому, що це дійсно секрет, а тому, що власник успішної марки буває не менше здивований її перемогою, ніж всі інші. Так що секретність - чудове прикриття тих, хто не вміє розпізнавати майбутніх переможців. Немає необхідності огортати таємницею нали-чие у вас золотого самородка, якщо ви в цьому впевнені. Зате якщо ви несподівано (і для оточуючих, і для вас самих) відкопувати його в купі порожньої породи, не варто показувати, що ви про це й не здогадувалися. Навряд чи хто-небудь осме-лится запідозрити в нерозсудливості такі провідні світові компанії, як ЗМ, Procter Gamble або Unilever, з захватом буцається в конкурентній боротьбі. Менш успішні компанії ніколи не визнають, що хтось міг виявитися розумніше їх.
У якийсь момент життя гидкого каченяти, особливо якщо він входить не в той «ставок», розсудливо опустити завісу. Будь-яка розумна людина розуміє, що каченяті, плаваючого в одному ставку з лебедем Unilever, не судилося перетворитися на ще одну горду птицю. Конкурентна боротьба тому і боротьба, що «дорослий» зробить все від нього залежне, щоб якомога швидше викинути каченяти зі ставка. Але і проти лома знаходяться прийоми. У цій ситуації компанії найчастіше використовують техніку миттєвої імітації. Коли компанія Procter Gamble після шестирічної підготовки випустила в Німеччині пральний поро-шок Vizir, компанія Henkel, її основний конкурент, через кілька днів випустила новий Liz.
Конкуренція спонукає компанії робити кроки, на які вони не наважилися б в спокійній обстановці. Чи дійсно компанія піднімає галас навколо випуску нового товару для того, щоб справити враження на споживача або торговця? Або вона хоче довести своє благородне походження? Еквівалент-лентно чи прагнення зробити сенсацію з банальної роздачі сигарет по всьому світу, або її головне призначення - залякування конкурентів?
Коріння успіху багатьох великих марок в помилках, ко-торие вони здійснювали.
Компанії не в змозі «вирощувати» нові марки в віддалених «ставках», «малюки» вимагають постійної турботи і уваги. Нові марки потребують фізичної та моральної підтримки керівництва компанії і споріднених марок. У цьому присутня певна комерційна логіка: невигідно за прикладом спартанців залишати дітей в скелях. Можливо, ті, хто виживав, дійсно ставали сильними і витривалими воїнами, але скількох спартанці НЕ досчі-талісь?
У казці каченя потрапив не в той ставок чисто випадково. Багато великих марки добилися успіху через помилки, які вони робили, як і всі ми. Як же виділити майбутнього лебедя, дивлячись на плаваючих у ставку каченят? Складно, але від-нюдь не неможливо. Бридке каченя:
• проявляє підвищену активність;
• намагається продемонструвати свої потенційні переваги;
• незграбний і деяким чином не вписується в навколишнє середовище. Зрите-ли помічають його незручність, можливо, сміються над малюком. Пам'ятайте, як англійці знущалися над звичкою французів купувати питну воду, розлиту в пляшки?
• знаходиться в постійній невпевненості: чи правильно він пливе, де він сле-дме раз зможе поїсти;
• вдячний тому, що ставок занадто малий для серйозних ворогів;
• намагається літати, але не може.
Ганс Християн Андерсен не мав ступеня професора маркетингу (він був звичайним бухгалтером), але воістину заклав його основи. Порівняйте поведінку гидкого каченяти з поведінкою лебедя:
• перебуває в божественному самоті, являючи собою предмет захоплення;
• впевнений, що йому нема чого зайвий раз демонструвати свої переваги, - вони і так всім видно;
• елегантний, витончений і завжди одягнений по моді;
• знає, куди він пливе, і впевнений, що глядачі не встоять і кинуть йому шматочок булки;
• абсолютно не боїться хижаків, а будь-яка «дрібниця» сама поступається йому дорогу;
Створення нових марок - справа клопітка, але настільки ж необхідне для подовження-ня життя компанії, як розмноження для виживання роду. Іншими словами: компанії, які не розмножуються, приречені на вимирання.
Glaxo стала провідною фармацевтичною компанією Великобританії, постійно слідуючи за лідером Zantac. Йогурт Ski влив нові сили в компанію Express Dairies. Ледве трималися на плаву компанії International Distillers і Vintners в 1974 р забралися під крильце компанії GrandMet і перетворилися в круп-кро виробників вин і алкогольних напоїв, їх провідні марки Croft Original, Baileys Irish Cream, Malibu і Piat d'Or стали високорентабельними. Маленька компанія Dunhill, яка виробляла курильні трубки, перетворилася на світового гіганта. Вона виросла на постачання предметів розкоші в Японії. Всього чотири приклади того, як такі, що давню (і далеко не завжди славну) історію компанії знайшли за допомогою нових марок друге дихання.
Випадкові зустрічі, щасливий випадок, вміння ризикувати - все може зіграти важливу роль в житті гидкого каченяти або будь-якого іншого істоти. Для того щоб вивести формулу успіху, нова марка повинна чимось відрізнятися, бути за-бавной, вражати або приголомшувати споживачів.
Основна причина, по якій нова марка повинна розвиватися, - необхідність свіжої крові для компанії. І справа не тільки в тому, що нові марки принесуть прибуток. Подання нових марок додає сили компанії, генерує енергію. Нові марки підвищують ентузіазм співробітників і збільшують обсяги збуту. Вони заплутують конкурентів. Вони приносять задоволення. Але ось біда, тому, хто зані-мається бізнесом тільки заради грошей, не дано цього зрозуміти.