Все більше і більше сьогодні клієнти цікавляться варіантами «нестандартного» просування своїх продуктів. І в більшості випадків клієнти говорять про dark marketing. Що таке dark marketing і до яких продуктів він застосуємо зараз?
Вперше словосполучення dark marketing початок зустрічатися в розмовах з тютюновими компаніями. Відомо, що сьогодні законом регламентовано більше половини можливих способів комунікації виробника тютюну зі споживачем, і ці обмеження будуть рости рік від року. У зв'язку з цим виникає гостра необхідність шукати нові шляхи. В результаті, ми приходимо до dark marketing.
У більшості випадків на російському ринку до замаскованого маркетингу вдаються тютюнові та алкогольні компанії. Це обумовлено тим, що число контактів з їх споживачем дуже обмежена, а будь-які обмеження - це завжди каталізатор пошуку нових рішень. Тому в комунікації таких компаній часто можна зустріти використання новітніх технологій та інноваційних підходів.
Окремо потрібно відзначити, що замаскований маркетинг не контролюється. Не вимагайте від виконавця стовідсоткових гарантій за показниками. В даному випадку ризики поширюються на всіх учасників, в тому числі і на клієнта.
Варіанти замаскованого маркетингу
У використанні замаскованого маркетингу є свої правила і закони. Ці правила встановлюються трьома сторонами:
- Державою, шляхом регулювання каналів комунікацій;
- Компаніями-виробниками, які встановлюють внутрішні обмеження, тим самим
демонструючи свою відповідальність і лояльність до споживача;
- Брендом, його позицією на ринку (сприйняття споживачем, впізнаваність,
конкурентоспроможність, іншими факторами).
Якщо перші дві регулюють боку зрозумілі і можуть бути визначені з великою часткою ймовірності, то третя сторона повинна бути добре вивчена в кожному конкретному випадку. Перш за все, бренд повинен бути впевнений, що у нього існує сильна позиція на ринку, індивідуальність, характер, особа, і певне позиціонування. У замаскованому маркетингу немає прямої згадки бренду. І якщо немає сильної позиції, буде практично неможливо використовувати інструменти замаскованого маркетингу через розмитого повідомлення і відсутності чіткого зв'язку з брендом.
Також замаскований маркетинг повинен проходити на відомої споживачеві території (канал комунікації, тон повідомлення, тощо). Всі інструменти замаскованого маркетингу спрямовані на «мимовільне» залучення споживача в діалог з брендом. Якщо ж ми будемо «вчити» споживача новим комунікацій, це може привести до нових «бар'єрам», що ускладнить і без того непросту задачу. У зв'язку з цим, вкрай важливо мати детальний «портрет» споживача, знати і враховувати його бажання і очікування. Фактично замаскований маркетинг пропонує споживачеві диктувати правила гри, в той час як бренд будує свою стратегію на передбаченні його бажань.
У даній статті розглянуто кілька інструментів замаскованого маркетингу, які вже взяли на озброєння багато компаній як за кордоном, так і в Росії.
"Чужий серед своїх
Якщо ми розглянемо прийоми замаскованого маркетингу, то переконаємося, що всі вони грунтуються на так званому «довірі» або «удаваній невинності» відносин. Повідомлення бренду ніяк не відрізнятиметься від повсякденного діалогу споживачів між собою. Бренд не буде заявляти свої права на комунікацію. Він - один із співрозмовників, такий же, як інші, нічим не відрізняється від усіх. І все ж має свою чітку мету - просувати свій продукт.
Цей прийом часто зустрічається в інтернет-спільнотах, але може бути використаний не тільки в інтернеті, але і в реальному житті. Наприклад, компанія Skype найняла двох акторів, які, стоячи в лондонському метро, жваво і голосно обговорювали свої враження про роботу даного продукту, залучаючи людей, які перебували поруч. Інший приклад - компанія Hennessy Martini в США протягом п'яти років проводила кампанію з побудови свого бренду. Спеціальна група людей заходила в дорогі заклади і голосно замовляла потрібний продукт, попутно залучаючи відвідувачів до розмови і обговорюючи з ними його особливості та переваги.
Але цей інструмент працює не тільки коли мова йде про особистому спілкуванні. Ми всі з вами знаємо словосполучення word of mouth (і знаємо, як його любить клієнт). Як не дивно, побудова бренд комунікації може бути засноване і на такому прийомі. Один із прикладів - оплачені статті в блогах і форумах. Цей варіант був дуже популярний на російському ринку не так давно. Я не буду наводити приклади, їх було занадто багато, і майже всі відомі блогери виконували такі замовлення.
Інший приклад word of mouth - це поширення продукції серед «впливових» споживачів (trend setters), тих людей, хто може вплинути на вирішення багатьох інших.
Однак бувають випадки, коли бренд втрачає свій вплив в результаті word of mouth. Як приклад, можна згадати «Кукусики» - автомобіль Land Rover Артемія Лебедєва, який зламався під час експедиції, довго чінілся, і все це було детально описано в блозі А. Лебедєва. Оповідання сильно вплинуло на ставлення до даної марки автомобіля читачів і їхніх друзів. Бренд довго обговорювалося в мережі в негативному світлі.
Варто відзначити, що негатив, або «чорний pR», також використовується в замаскованому маркетингу. Є думка, що один позитивний відгук про продукт може залучити 3-5 нових споживачів. Негативний відгук здатний охопити до 10 споживачів.
Але позитивний відгук, який написаний на існуючий негативний, може залучити до 15-20 нових споживачів. Цей прийом, наприклад, добре використовується продавцями в системі оцінок онлайн-магазинів Яндекс.Маркет. Покупець зробив онлайн-покупку, його щось не влаштувало, і він пише негативний відгук. Це приваблює людей і стає предметом обговорення. Продавець пише відповідь на даний відгук з пропозицією виправити те, що не влаштувало покупця.
Покупець задоволений і пише позитивний відгук. Таке спілкування підвищує довіру потенційних покупців до даного онлайн-магазину. В результаті негатив дає позитивний результат.
Ще один прийом - це залучення лідерів думок. Такий приклад найчастіше можна спостерігати у лікарів, які рекомендують певні ліки. Фармацевтика - також галузь з багатьма обмеженнями, і не відстає від тютюнової та алкогольної індустрій.
Є підвид даного інструменту, який ми всі «добре знаємо» - product placement. Це один з найвідоміших прийомів на російському ринку, який вже набив оскому. Але розміщувати свій продукт можна не тільки в кіно або телесеріалах. Наприклад, компанія Toyota оплатила свою присутність в комп'ютерній грі Grand Turismo (виробник компанія Sony). Відмінне знання своєї цільової аудиторії, законів спілкування і правил гри - і ось вже кожен користувач гри може безпомилково сказати, що найкраща машина - це Subaru Impreza.
Розглядаючи варіант використання замаскованого маркетингу, ми повинні чітко розуміти, де і як ми повинні з'явитися, в якому вигляді дати інформацію, щоб пользо-ватель не зрозумів, що його «ведуть». Грати з довірою споживача дуже небезпечно, і результат може бути будь-яким.
Асоціація з брендом
Коли бренд має сильну індивідуальність, впізнаваність, він може «грати» зі своїм логотипом, написанням, стилем, віддаючи частинку свого вигляду для позначення причетності до тієї чи іншої події, місця, дії, без явного присутності. Звичайно, є обмеження, які часом забороняють використовувати навіть стиль бренду. Але для вирішення таких завдань є креативні агентства, які повинні знаходити виходи з подібних ситуацій.
Є прийом асоціації бренду з якою-небудь подією, святом, навіть до пори року. Згадайте трансляцію турніру «Кубок УЄФА» і ви відразу згадаєте Ford. Свято Різдво - завжди Coca-Cola.
Також асоціація може бути і з формою пляшки. Дизайнер Ерл Р. Дін (Earl R. Dean), винаходячи пляшку Coca-Cola в 1915 році, повинен був придумати таку форму, яка б легко дізнавалася в темряві. Тепер ця форма є символом бренду.
У деяких випадках, бренди вдаються до створення суб-бренду (sub brand) для публічного присутності, для того, щоб привернути увагу споживача і залучити його в комунікацію. Як тільки споживач відгукується, головний бренд вступає в діалог.
На російському ринку є кілька вдалих прикладів застосування даного варіанту замаскованого маркетингу. Бренд Marlboro кілька років проводив вечірки під брендом MXTronica. Комунікація проходила від імені вечірки, запрошуючи споживачів зануритися в світ музики і нічного життя. На самій же вечірці діалог йшов уже від імені бренду Marlboro.
У свою чергу, бренд Camel проводить вечірки Urban Wave. Часом, для додання важливості і ексклюзивності бренди роблять «закриті» вечірки, запрошують іменитих гостей, культових учасників. Головне завдання - зробити захід бажаним для споживача.
Така комунікація досить добре сприймається цільовою аудиторією, в ній немає невиконаних обіцянок. Споживач отримує те, навіщо він прийшов - хороша музика, відмінна атмосфера; бренд отримує те, що він шукає - споживачів. Більш того, споживачів часто винагороджують подарунками від бренду, щоб продовжити діалог за межами заходи.
Контент. Зараз на ринку виграє той, у кого є цікавий контент. І часом дуже багато насправді залежить від якості та релевантності контенту. Ця територія в даний момент добре опрацьовується всіма брендами. Вижити на одному лише іміджі та індивідуальності вже не можна. Треба постійно нагадувати про себе і, що найголовніше, підтверджувати свій статус.
Бренди розуміють, що виграє той, хто зможе надати джерело цікавого контенту для свого споживача. А найкраще - стати даними джерелом. У більшості випадків мова йде не про бренди, які легко можуть стати інформаційним приводом (наприклад, держ. Корпорації). Такі бренди завжди знайдуть причину нагадати про себе.
В основному, боротьбу ведуть бренди, які далекі від пильних поглядів журналістів і споживачів. І в цей момент вступають в гру такі інструменти, як спонсорство, партнерство, благодійність, комбінації попередніх описаних інструментів - приміщення бренду в «доброзичливу» для споживача середу.
Як приклад можна подивитися серію короткометражок від BMW, знятих різними іменитими режисерами, де в головних ролях можна дізнатися Мадонну (Madonna), Джеймса Брауна (James Brown) та інших. Інший візит - створення зручного сервісу для читачів журналу GQ - мобільна версія журналу з додатковим спеціальним розділом від Bacardi, де бренд розміщує релевантну своєї цільової аудиторії інформацію про вечірки Bacardi та ін.
Навіть заходи, описані в попередніх розділах, можуть мати додаткову цінність для споживачів. У деяких випадках, добре працює «вірусність», word of mouth. Такий контент передаватимуть друзям, ділитися враженнями, можливостями. Однак у WOM є свої правила, які не всі бренди готові дотримуватися. Наприклад, контент на межі фолу.
Робота зі споживачем
Більшість брендів ставлять в основу завоювання великої аудиторії споживачів. Але мало хто розуміє, що можна і потрібно робити з отриманою аудиторією. Якщо у бренду є лояльні споживачі, які регулярно купують або користуються продукцією, з ними треба постійно підтримувати контакт. Якщо ви не будете цього робити, за вас це зроблять конкуренти.
Лояльна аудиторія - це скарб, який треба вміти конвертувати. Побудова взаємовідносин зі споживачем (CRM стратегія) - це одна з найважливіших складових замаскованого маркетингу. Якщо у вас є розуміння свого споживача, і ви маєте прямий доступ до нього, ви можете розвивати свій бренд і збільшувати аудиторію набагато ефективніше і швидше.
Користувач швидше знаходив потрібну інформацію. В результаті, в три рази підвищилася конверсія з простого користувача в зареєстрованого, і у вісім разів - продажу через сайт.
Показання до застосування
Запропоноване опис не може бути використано, «як є». Описані тактичні інструменти не живуть окремо, а повинні бути добре сплановані і працювати в комплексі. Багато прикладів є фрагментом великий, добре організованої комунікаційної стратегії.
Але перш, ніж розробляти стратегію для замаскованого маркетингу, переконайтеся, що ви чітко уявляєте собі за мету, яку хочете досягти. Саме мета буде визначати інструменти та варіанти їх використання. Якщо у вас немає чіткого розуміння цілей, ви не зможете правильно спланувати комунікацію. В такому випадку, ваші дії можу привести до перепозиціонування вашого бренду або навіть до його ліквідації.
Також дуже важливо розуміти з ким ви розмовляєте. Необхідно дуже добре розуміти свою аудиторію, знати її потреби, очікування. Може вийти, що цінності бренду і цільової аудиторії не збігаються. В даному випадку, необхідно спочатку переглянути підхід до бренду і скорегувати його, щоб не сталося нерозуміння на етапі діалогу. В іншому випадку бренд може втратити свою цільову аудиторію.
Для роботи в рамках замаскованого маркетингу необхідно чітко визначити:
- Сильну, непохитну, добре впізнавану основну думку бренду,
- Ставлення споживача до бренду.
- У бренда повинен бути добре впізнаваний «мову» комунікації, характер, ідеї, розуміння ніші, де бренд присутній. Комунікація повинна бути добре спланована, щоб не опинитися в ситуації разового «пострілу». Може виявитися, що мовчання, навіть короткий, не дозволить «вистрілити» вдруге.
Дані вимоги застосовні до будь-якої комунікації бренду.
Але в замаскованому маркетингу це є основоположним, особливо,
коли у бренду є обмеження в комунікації.
Безперечно, замаскований маркетинг має майбутнє. Поки найчастіше він використовується тими брендами, які мають обмеження в каналах комунікації. Але все більше і більше брендів будуть вдаватися до замаскованого маркетингу для підтримки діалогу та розвитку бази лояльних споживачів.