· Він цілеспрямованіше, ніж інші форми маркетингових комунікацій;
· Має здатність до персоніфікованого підходу;
· Його результати піддаються більш точному виміру;
· Всі елементи комплексу прямого маркетингу піддаються точному виміру (перевірці);
· Всі елементи маркетингового комплексу є надзвичайно гнучкими
· Неефективний і нерезультатівен, якщо використовується в якості короткостроковій стратегії;
· Погано проведений прямий маркетинг породжує недовіру до фірми і створює її негативний імідж;
· Слабка координація прямого маркетингу з діяльністю компанії, розподілом товарів або корпоративною стратегією може привести до втрати купівельної лояльності;
Таким чином, зростання індивідуалізації маркетингових комунікацій, який визначається індивідуалізацією задоволення споживачів, активніше впливає на процес характеру відносин між виробниками і споживачами з приводу купівлі-продажу товару. Тому результатом таких перетворень бізнес-комунікацій є перехід від масового маркетингу до індивідуального маркетингу.
1.2. Зростання директ-маркетингу в комплексі маркетингових комунікацій
Зростання прямого маркетингу обумовлений відмінностями від інших інструментів комплексу комунікацій-мікс, які наведені в таблиці 1.2. [4] :
Зіставлення методів масового і індивідуального маркетингу
· Масові продажі. Покупець визначений як досить велика група людей, що володіють загальними демографічними і психографическими характеристиками;
· Стандартний товар. У числі вигод, супутніх придбання товару, далеко не завжди присутній зручний канал розподілу;
· Масове поширення товару;
· Повторення застосовується на продовженні досить тривалого часу;
· Масове просування товару на ринок. Ринок представлений роздрібним торговельним підприємством;
· Одностороннє повідомлення про товар;
· Упор на масштабність;
· Охоплення всіх покупців;
· Фахівець з маркетингу може втратити контроль над ситуацією, як тільки товар надійде в канали розподільної мережі;
· Споживачі в меншому ступені відчувають відчуття ризику - у них є можливість безпосередній контакт з товаром і можливість відмовитися від покупки
· Орієнтованість на конкретного покупця;
· Продажу на індивідуальній основі, де відомі прізвища, місце проживання, моделі поведінки кожного покупця;
· Спеціальне маркетингове пропозицію. Товари мають додану цінність або доповнюються послугами. Зручний канал розподілу - одна з істотних вигод;
· Створення індивідуальних стимулів до покупки. Ринок представлений посередником;
· Двостороннє повідомлення про товар;
· Упор на глибину охоплення;
· Охоплення вигідних покупок;
· Фахівець з маркетингу контролює ситуацію аж до доставки;
· Споживачі відчувають відчуття ризикованого характеру покупки товару, якого не бачили. Можливість відмовитися від покупки віддалена за часом
Таким чином, прямий маркетинг має такі основні риси [5]:
· Ті, хто використовує прямий маркетинг, звертаються для поширення товарів прямо до покупців, а не до торгових посередників і роздрібним продавцям;
· Комунікації в сфері прямого маркетингу призначені для того, щоб викликати відповідну реакцію, а не інформувати про товар або зміцнювати імідж компанії;
· Щоб распространітьторговоесообщеніе, прямоймаркетінгделаетупорненаторговийперсонал. Есліпрінепрямоммаркетінгеторговийперсоналіграетосновнуюрольвпередачеінформаціііпрдажепосреднікаміліконечнимпользователям, тодірект-маркетінгопіраетсявпервуюочередьнасредствадоставкіінформаціі, наторговихагентов, чтобипередатьпрізивкпокупке. Ветомсостоітглавноеотлічіепрямогомаркетінга отлічнихпродаж.
На основанііетіхособенностейіндівідуальниймаркетінгзначітельновиделяетсянафонеостальнихсредствмаркетінговихкоммунікаційіпрізванобеспечітьнаіболееудобниеівигодниеформивзаімоотношенія скліентомівсоставеінтегрірованнихмаркетінговихкоммунікаційсовместносдругімісредствамі повинен підвищити общійуровеньреакцііринкаі, відповідно, фінансового результату.
Прямий маркетінгдостаточнодорогостоящійспособпродвіженія, однакоможетокупітьсязасчётвключеніярасходовнапроведеніекампаніівстоімостьтоваров, продвігаемихтакімметодом.
До основнимканалампрямогомаркетінгапрофессорЕ.П. Голубковотносіт [6]:
· Маркетинг покаталогам-прямої маркетінгпосредствамкаталогов, рассилаемихвибраннимкліентаміліпредоставляемихімвместахпродажітоваров;