Іміджева комунікація виникає в сучасному суспільстві, оскільки імідж являє собою найбільш ефективний тип повідомлення, що реалізовується в умовах дефіциту інформації, відсутність часу, навіть невні-мательно співрозмовника. Якщо ми подивимося на ступінь впливу чинників, які впливають на прийняття рішення про людину в перші десять секунд, то здаються нам на-амо важливі змістовні аспекти просто не успе-вают включитися в дію. Ось ці дані:
Ймовірно, звідси і приказка - "по одягу зустріч-ют." Її продовження "по розуму проводжають." Вступає в дію набагато рідше. Це пов'язано також і з тим, що нові канали комунікації типу телебачення розрахована-ни як раз на першу частину цього прислів'я. Як вдало написав американський соціолог Д. Рісман в своїй кни-ге "Самотній натовп", з п'ятдесятих років відбулася зміна типажу людини-моделі для суспільства. Якщо рань-ше це були лідери виробництва, то сьогодні ними стали лідери дозвілля - актори, режисери, співаки. А на екрані телевізора немає місця для озвучених думок, там гла-венства видовищність. Досягти видовищності в області
озвучування думок дуже і дуже складно. Тому саме цю, найбільш ефективну модель впливу (а на сьогодні нею виявилася акторська), і взяли на ВООР-ються політики. Тепер завданням політика стало показати свій шарм, посміхнутися самому і змусити розсміятися глядачів. СРСР з ідеологічних міркувань пи-тался утримати на екрані лідерів виробництва. Вспом-ним, що типовим героєм програми "Час" був гово-рящій токар (голова колгоспу) і т.д. Але такі програми були приречені, оскільки лідера виробни-тва намагалися поставити в контекст лідера дозвілля - заста-вить його говорити, хоча лідером він був зовсім в іншій області, принципово неразговорной. Природно, що ці лідери програвали справжнім лідерам дозвілля, які в період перебудови могли навіть розривати партквитки саме перед телекамерою.
Імідж диктує людині вимоги каналу, тим са-мим і задаючи формат найбільш ефективного типу пові-домлення, яке максимальним чином відповідає як вимогам каналу комунікації, так і вимогам аудиторії. Поєднання цих двох "позитивів" і створює імідж.
ЗМІ можуть свідомо маніпулювати ситуацією, створюючи з більшості меншість, вводячи тип дис-курсу, потрібний владним структурам. На прикладі Рейг-на ми бачимо, що іміджмейкери виступили в ролі "кристаллизатора" громадської думки. Це дозволило перевести "мовчазна більшість" в "говорить більшість", коли воно відчуває, що точно так само думають і інші.
Це друге "крило" в ряді випадків виступає як кон-конкретного реалізація вимог, сформульованих в першому "крилі", що носять абстрактний рівень. Компі-тентності, як ми бачимо, уособлювалася у Буша перед-дущімі постами віце-президента, директора ЦРУ, а у Рейгана - губернатора Каліфорнії. В останньому випадку акторство зіграло лише допоміжну роль.
При цьому ряд параметрів носить в певній степу-ні структурний ієрархічний характер: одні з них виявляються більш істотними, ніж інші. Так при-пріоритетних для будь-яких виборів є "економіка", оскільки погіршення / поліпшення в цій сфері самим прямим чином відбивається на результатах виборів. По-цьому один з керівників президентської гонки в США вивісив у себе над столом гасло-нагадування: "Економіка, придурки!" Або візьмемо, наприклад, пре-зідентскую гонку Буш - Клінтон. 51% американців оце-нили Буша як більш морального, тільки 15% віддали цей пріоритет Клінтону. На рівні лідерства їх оцінки майже зрівнялися: Буша оцінювали сильним лідером 31%, Клінтона - 36%. Який же параметр привів до по-біді того, кого американці порахували менш моральним. Це параметр "дбайливості, уваги до інших". Тут Буша вважали більш сильним 21%, зате Клінтона все 53%. Цікаво, що команда Буша в тих виборах вва-ла саме "турботу" своєю сильною стороною, не знаючи, що саме тут їх чекає повний провал. Клінтон активно реалізував "дбайливість" через "відкритість", активно
Тут проявилася ще одна важлива закономірність, ак-тивно реалізована у виборах: боротися краще на своїй території, тобто противника слід залучати до ті сфери, де він відчуває себе слабкіше, Клінтон вивів Бу-ша в формат, в якому сам був сильніше, а Буш слабкіше, що принесло йому в результаті перемогу.
Слабкості супротивника експлуатуються в побудові іміджевої кампанії не менш активно, ніж свої влас-ничих сильні сторони. Тому вся кампанія дол-жна нести принципово системний характер, доста-точно чітко враховує поведінку і тексти листи-ка. У кампанії 1976 р Форд - Картер, де в результаті перемагає Картер, внутрішній меморандум стратегів Форда перераховував наступний набір "негативів" Картера:
• Людина, надмірно залучений в сферу релігії; він фарисейски самовпевнений. Відсутня людяність.
• Людина, яка намагається бути хорошим для всіх; ми практично нічого не знаємо про його конкретних взгля-дах.
• Ми нічого не знаємо про нього і як про людину.
• Чи не володіє достатнім досвідом для того, щоб бути президентом.
Цікаво відзначити відмінності цих кампаній в аспек-ті формальність / неформальність. Картера показували спочатку в ковбойці, моделюючи його як фермера, інженерії-ра, бізнесмена, чужака для Білого дому, Форда ж показували як політика і президента. У завершальній ста-дии кампанії (чи то за планом, то чи відштовхуючись від по-казов противника) ролі повністю помінялися: тепер уже Картер з'явився в офіційному костюмі, зате Форд став показуватися в неформальних контекстах. Картер додатково заговорив прямо в камеру, що також яв-ляется невербальних знаком іншого типажу. Спочатку слоганом і Форда був такий: "Президент Форд: підтрим-жим його стабільний курс". В кінці: "Президент Форд: він знову зробить нас гідними". Картер йшов під гаслом "Лідерство для змін".
Дуже важливою складовою комунікації стано-вится погляд в майбутнє, напрямок шляху розвитку, саме цього чекають виборці від кандидатів на перші позиції. Лідер повинен спробувати побудувати яскраве ві-дення майбутнього, яке зможе захопити виборця. У будь-якому випадку тут використовується модель бажання, кото-раю досить активно обігрувалася також в радянській історії. Згадаймо: Комунізм к. Продовольством-ву програму к. Кожній радянській сім'ї окрему квартиру до. Саме перші особи можуть породжувати тако-го роду тексти. У внутрішньому меморандумі, написаному для Форда, констатувалося: "Бачення (цілі, до яких ми йдемо, де ми хочемо опинитися) є характерною рисою, яку виборці хочуть побачити в президенті:
Частина дослідників вважає, що визначальним для виборів є положення в країні, при позитиві діючий президент автоматично йде до перемоги. Інші зазначають, що основою перемоги є ефекти-вність запущених повідомлень, переможе той, хто переможе в комунікативному битві. Напевно, мають рацію і ті, і інші. Імідж ж присутня і в першому, і у дру-ром випадку. В одному варіанті він створює імідж сильної і квітучої країни. В іншій - акцентує її перспек-тиви стати такою в самому найближчому майбутньому.
Імідж цікавий ще й тим, що він представляє со-бій комунікацію з контрольованою реакцією населе-ня. Іміджмейкер зайнятий тим, що породжує повідомлення, про які йому достеменно відомо, якою буде на них реакція населення. Елемент випадковості тут різко за-ніжа. Відповідно і контроль таких повідомлень на ступінь їх достовірності менш можливий. Аудиторія сприймає їх такими, якими вони були задумані. Весь процес комунікації з масовою свідомістю ста-новится більш технологічним: на потік поставлено со-спілкування, які будуть обходити захист аудиторії. Саме цей аспект дуже важливий, оскільки ми часто за-міряємо ефективність числом "відстріляних" сообще-ний, але значущими є тільки ті з них, які потрапили в ціль.
Іміджмейкер одночасно є "перекладачем" повідомлень з однієї мови на іншу: його завдання перевага-ти потрібні повідомлення на мову візуальний і на мову со-буттєвий. Застосування останнього досить чітко проявилося в історії паблік рілейшнз в США ще у
Переклад повідомлення в подієвий або візуальний канал може або посилити, або послабити це повідомлення. Згадаймо ослаблення, яке відбулося з Р. Нікс-ном. Акторство В. Жириновського, навпаки, способству-ет посиленню впливає сили його іміджу. Кеннеді виявився сильнішим в телевізійному каналі і слабкіше в ра-діоканале, де сильнішим виявився Ніксон.
В цілому модель іміджевого впливу складається з наступних кроків:
А. Соціологічне етап, в результаті якого визна-ються:
1) провідні теми (по три-чотири для кожної фази кам-панії) *;
2) характеристики лідера, які є сущес-ничих для даної кампанії в даний момент време-ні та місця ;.
3) групи електорату, які: а) підтримують Ліді-ра, б) є його супротивниками, в) ще не прийняли ре-шення *.
Б. Іміджевий етап, що складається в породженні іміджевих повідомлень за наступними напрямками:
1) розповідь про особу лідера;
2) розповідь про його минулі успіхи, службовець доказа-будівництві його компетентності для заняття високої дол-жності;
3) розповідь про його бачення майбутнього;
4) розповідь про негативні властивості особистості противника;
5) розповідь про невиконання противником в минулому своїх обіцянок **.
В. Етап тестування, на якому в рамках фокус-груп та іншими методами перевіряється ступінь коммуни-катівні підготовлених повідомлень (як своїх, так і чужих).
Г. Етап атаки, де слід відповідати на звинувачення противника, а також породжувати повідомлення з урахуванням по-явища майбутніх текстів противника.
* Вся система роботи орієнтована на тих, хто не прийняв рішення, оскільки відмовити супротивників не представляється можливим. Люди практично не змінюють своїх стереотипів. Тому кандидати повинні намагатися розширити свою базу саме за рахунок тих, хто ще не має своєї чіткої точки зо-ня.
** Слід постійно переводити вербальну інформацію в візуальну і подієву для посилення впливу. При цьому в якості "зачіпки" для такої розповіді може служити кон-текст його життя. Наприклад, розповідь про надходження дочки Клінтона Челсі в Стенфордський університет є одночас-ременно і розповіддю про сам Клінтоні, оскільки навіть чисто логічно це оповідання має цінність тільки як розповідь про дочку президента.
Д. Етап моніторингу, завдання якого полягає в об'єктивному обліку ефекту вироблених в рамках кам-панії повідомлень.
- Як ми повинні повідомляти, який аудіо- та візуальний-ної технікою, якими словами?
Імідж залежить не тільки від самого лідера, але і від умінь іміджмейкерів. Це особливо істотно там, коли потрібно домогтися серйозного успіху, наприклад, в такій комерційній сфері, як естрада, або в такий громадської сфере5 як політика. "Якщо я тебе прийду-мала, / Стань таким, як я хочу", - співалося колись у од-ної з пісень.
Ми перейшли в певній мірі до тонким техно-логіям, в той час як звичні нам методи ієрархи-чеський комунікації, де основною одиницею є наказ, слід визнати технологіями грубими. Якщо порівняти ці два варіанти впливу, то можна побачити такі відмінності. Наказ вимагає для своєї підтримки прямого або непрямого застосування сили, а, як уста-новлено в конфліктології, вплив через силу і до-якого, і неефективно, оскільки вимагає час від ча-мени знову демонстрації сили для підтримки заданий-ного порядку. Зміна наказу переконанням переводить ситуацію у внутрішній світ людини, тепер це його власне рішення, а не нав'язане ззовні вимога. Своє рішення має для людини більшої воздейс-твующей силою, він не просто його приймає, а навіть бу-дет намагатися нав'язати його іншим, стаючи сам каналом комунікації.
Аналогічно важливий імідж і його побудова для орга-нізації. Істотну складність тут становить те,
що організація з точки зору людського Сприйми-ку повинна володіти певними людськими ж рисами. Тільки так її імідж може проникнути всередину кожного з нас. Корпоративний імідж в цьому плані ста-новится подібним іміджу людини.
Які ж характеристики найчастіше потрапляють в цю область в разі бізнесу? Для сучасного бізнесу име-ют значення такі характеристики, як сила, агрессив-ність, інноваційний характер, які можна визна-лити під шапкою "руху вперед". Другий клас харак-теристик спрямований на створення певного сімейного характеру, протилежний першому, тому назвемо його умовно "рухом назад". Ця довіра, рес-пектабельность, теплота. У разі великих організацій з'являється ще один набір характеристик, що веде до то-му, щоб організація виглядала як говорить єдиним голосом. Це цілісність та ідентичність.
Що складається з цих характеристик образ впливає на прийняття нашого рішення з приводу того, будемо чи ні ми мати справу з даною фірмою або компанією. Од-нако як правило сьогоднішні структури мало досягнувши успіху-ли в створенні такого індивідуалізованого образу. Надалі ситуація ще більш посилиться, оскільки товари і послуги, які дають нам ці організації бу-дуть все більш зближують за якістю, тому різни-ці між ними не буде. Тоді різниця може істота-вать тільки в світі символічному, тільки в іміджах цих структур. Тільки "продаж" іміджу буде вести до продажу товару, оскільки всі товари цього профілю бу-дуть ідентичні.
Ми можемо запропонувати такі шість етапів створення і просування корпоративного іміджу (див. С. 127).
Кампанії, що стосуються різного рівня організацій, будуть близькі. Суть відмінностей буде укладена в наборі характеристик, з якими ми будемо працювати. Саме на цьому рівні, наприклад, університет буде відрізнятися від фірми. Різною буде також і цільова аудиторія.