Модель цінності послуги, використовувана в даному посібнику, є модифікованою версією моделі Зейтамль (Zeithaml), що фокусується на цінності покупця. Цінність послуги складається з наступних компонентів: сприймається якість, внутрішні властиві ознаки, зовнішні ознаки, ціна в вартісному вираженні, негрошова ціна, час (рис. 4.2).
Малюнок 4.2 - Модель цінності послуги
Сприймається якість. Щоб оцінити якість послуг або наданого обслуговування, споживачі зазнають великих труднощів, ніж при визначенні якості продукції, що має матеріальну форму. Якість часто визначається як «придатність до використання». Однак більш відповідним визначенням якості послуги може бути «задоволення покупця». Це визначення охоплює суть якості для послуг, підкреслюючи той важливий факт, що якість існує в очах покупця. Покупець є остаточним суддею якості. Тому оцінка якості повинна проводитися за допомогою критеріїв, які використовуються для цих цілей споживачем!
Якщо купівельнусприйняття того, що вони отримали, відповідає або перевершує їх очікування від послуги, вони будуть задоволені, а, отже, для покупця створена цінність. Чим вище сприймається якість, тим вище отримана цінність послуги. Разом з тим на очікування людей щодо якості слуг сильно впливає їх попередній споживчий досвід. Вони порівнюють послугу з подібною послугою, наданою іншою компанією; з послугами, пропонованими конкурентами компанії в даній галузі, зі схожими послугами в іншій галузі, вони зазвичай засновують свої очікування щодо її якості на таких факторах, як думка родичів і знайомих, відомостях в засобах масової інформації.
Таким чином, сприйняття споживачами якості обслуговування відбувається в результаті абстрактних попередніх очікувань і фактичних індикаторів рівня обслуговування після надання послуг.
Дати чітку оцінку якості послуг, враховуючи їх особливості, - завдання досить важка не тільки для споживачів, але і для самих сервісних компаній.
Згодом у кожній окремій сервісній галузі виробляються певні норми споживчих очікувань. Вони грунтуються як на особистому досвіді клієнтів, так і на факторах, які компанія, що надає послуги, може контролювати.
Внутрішні притаманні ознаки. Внутрішні притаманні ознаки - це вигоди, які надаються покупцю. Їх часто можна пов'язати з двома видами послуг: основної та додаткової. Основна послуга є базисом, або мінімальної вигодою, яку клієнт отримує від послуги. Наприклад, при перевезенні пасажира на повітряному транспорті основна послуга може бути визначена як «транспортування покупців на літаку з одного аеропорту в інший безпечно і комфортно». Додаткові послуги включають їжу, напої, газети, кінофільми, ковдри, пов'язану з польотом інформацію від екіпажу.
Часто без додаткових послуг основна послуга неможлива, її відносна важливість залежить від природи послуги.
Сервісна організація, яка зазнає невдачі в наданні основної послуги, часто не виживає. Отже, вдале забезпечення основною послугою є першим і фундаментальним кроком у створенні цінності для покупця. Однак цього ще недостатньо, щоб бути конкурентоспроможними. Ще більша цінність для покупців створюється пропозицією додаткових послуг.
Зовнішні ознаки. Зовнішні ознаки пов'язані з самою послугою, але існують поза основною послуги. Репутація університету в певної дисципліни забезпечують зовнішньої цінністю освітню ступінь, що отримується в даному навчальному закладі. Додаткову цінність може представляти і розташування фірми в фешенебельному районі. Із зовнішніми ознаками зв'язні психологічні вигоди, наприклад, споживання послуги в певній організації престижно.
Ціна в вартісному вираженні. Це сума витрат, які несе покупець при отриманні послуги. Вона включає ціну, яка нараховується сервісною організацією, а також інші витрати, які повинен понести покупець для отримання доступу до послуги. Пацієнт з хворим серцем, який потребує операції, повинен поїхати в інше місто, щоб потрапити до досвідченого хірурга, при цьому додатково оплатити проїзд і житло для себе і свого супроводжуючого.
Ціна в вартісному вираженні є іноді найбільш важливим фактором для покупця при ухваленні рішення про покупку послуги. Немає нічого незвичайного в тому, що покупці пов'язують цінність з низькою ціною.
Сервісна організація може створити істотну цінність для своїх покупців, коли знижує ціни, не погіршуючи при цьому інші якості послуги.
Негрошова ціна. Будь-яка, відмінна від фінансової, жертва, яку покупець повинен приносити для доступу та отримання послуги, визначається як негрошова ціна. Вона містить в собі:
Ø час. витрачений на пошуки послуги, на переїзд до місця надання послуги та назад, на очікування і виконання послуги;
Ø психологічні витрати: сприймається ризик і занепокоєння, що відчуваються до і після виконання послуги (стрес, який вони одержували до і після хірургічної операції, біль, випробувана в кріслі стоматолога), розумові зусилля, незвичні відчуття клієнта, залученого в процес надання послуги, занепокоєння клієнта, вперше зустрічається з послугою;
Ø фізичні зусилля: (втома, дискомфорт, іноді тілесні ушкодження клієнта в процесі споживання послуги, якщо клієнт повинен обов'язково бути присутнім в місці надання послуги або сервісний процес передбачає самообслуговування;
Ø сенсорні подразники - це неприємні запахи, протяги, спека або холод, незручні сидіння, непривабливе видовище, неприємний смак.
Час. У створенні послуги час розглядається в трьох аспектах.
Час стає критичним фактором у багатьох сервісних невдачах. Скасований з технічних причин авіарейс завдає шкоди споживачеві, який не можна компенсувати жодними, самими люб'язними вибаченнями.
2. Економія часу при використанні послуги. Поїздка повітряним транспортом є альтернативою пересування наземним транспортом, мільйони людей літають літаком через можливість заощадити час. Відправлення листа по електронній пошті відбувається практично миттєво замість відправлення листа по звичайній поштовій службі.
3. Тимчасової горизонт, всередині якого послуга надає вигоди. Вигоди, що надаються послугами, створюють цінність для покупців на різних відрізках часу. Можна виділити 4 можливості:
· Цінність зараз і на короткий проміжок часу. Стрижка волосся дає клієнтові безпосередню вигоду і триває кілька тижнів, причому, вигода зменшується з часом. Перебування в готелі забезпечує житлом до тих пір, поки покупець не виїде з неї.
· Цінність в майбутньому і на обмежений період часу. Новий дитячий садок, який побудований по сусідству, надасть цінність для деяких сімей в майбутньому, коли в сім'ях будуть діти дошкільного віку. Вона буде діяти протягом обмеженого проміжку часу, до тих пір, поки діти не підуть до школи.
· Цінність в майбутньому і на невизначений період часу. Послуга дантиста по виправленню зубів підлітку триває довго, але забезпечить вигодою її одержувача на все життя. Студент коледжу, тільки отримавши освіту, зможе влаштуватися на роботу за фахом.
Разом з тим модель Зейтамль може бути доповнена Ряд досліджень, проведених А. Розумовської і В. Янченко, показують, що загальну цінність послуги формують:
· Комплексність і якість надання послуги (послуги надаються акуратно, надійно, на стабільному рівні і з хорошою результативністю);
· Комфорт в процесі надання послуги;
· Компетентність профільного і контактного персоналу (обслуговуючий персонал володіє необхідними навичками і знаннями);
· Розуміння / знання споживача (задоволення індивідуальних потреб і домагань);
· Ввічливість (чуйність, ввічливість і люб'язність профільного і контактного персоналу);
· Репутація та імідж фірми;
· Доступність послуг і оперативність їх надання (можливість вибору фахівця, філії / представництва, часу для відвідування, додаткових послуг);
· Комунікації (доступність інформації про послуги компанії, її виклад мовою, зрозумілою для споживача);
· Відчутні чинники (зовнішній вигляд співробітників, приміщень фірми та інші фактори, що відображають імідж послуг високої якості);
· Ціни і умови оплати;
· Конфіденційність (на компанію, так само як і її співробітників, можна покластися, так як вони дійсно прагнуть задовольнити будь-які запити споживачів).
При цьому А. Разумовська і В. Янченко виділяють, що сервісна компанія в процесі своєї комерційної діяльності продає не тільки профільні та супутні послуги, а й «себе» як надійного та вигідного партнера. В результаті компанія реалізує, по суті справи, чотирьохрівневу систему продажів послуг (табл. 4.1).
Таблиця 4.1 - Чотири рівня системи продажу послуг
Формування купівельної поведінки, спрямованого на профільного фахівця
Відзначимо, що перераховані споживчі чинники формують загальну цінність послуги, яка представляє єдність її якості в профільній області і споживчих властивостей, які обумовлюють її здатність задовольняти певні потреби конкретного споживача.
Цінність послуг сервісна компанія формує протягом усього процесу взаємодії з клієнтом, переважно через співробітників першої лінії. На малюнку 4.3 наведені основні внутрішні чинники, що впливають на загальну цінність обслуговування в сервісній компанії.
Малюнок 4.3 - Основні фактори, що впливають на показники профільного якості і задоволеність клієнта отриманими послугами
Фактори згруповані таким чином, що:
· В лівій гілці, «профільної», знаходяться фактори, що визначають цінність пропонованої профільної послуги;
· У правій «маркетингової», перераховані «надбудовні» чинники, тобто підвищують загальну цінність послуги.
Таким чином, сервісна організація може створювати цінність для покупців, покращуючи якість послуги. Коли ціна в вартісному вираженні знижується, покупці зазвичай сприймають це як підвищення в цінності.
Підвищити цінність послуги можна трьома способами: додавши до основного продукту нові переваги, збільшивши кількість додаткових послуг, знизивши фінансові витрати на придбання та використання сервісного продукту. У багатьох випадках сервісні фірми можуть також домогтися цього, звівши до мінімуму кількість небажаних для споживачів нефінансових витрат. Допоможуть визначити, наскільки зниження нефінансових витрат важливо для споживачів при вирішенні ними фінансових питань, спеціальні дослідження. Зниження нефінансових витрат можна зробити наступним чином.
• Скоротити час, необхідний для покупки, надання та споживання послуги.
• Звести до мінімуму небажану для споживачів психологічне навантаження на кожній стадії обслуговування
• Виключити небажані для споживачів фізичні зусилля, які їм доводиться робити при пошуку необхідних їм послуг і їх надання.
• Знизити вплив неприємних сенсорних подразників, створивши привабливу візуальну атмосферу, знизивши рівень шуму, використовуючи зручні меблі та обладнання, позбувшись від неприємних запахів в процесі обслуговування, а також забезпечивши приємний смак їжі, напоїв або ліків.
Зниження таких типів витрат може привести навіть до того, що сервісна компанія підніме ціну на свої послуги в грошовому вираженні, а споживачі при цьому будуть продовжувати сприймати їх послуги як послуги з "високим рівнем цінності".
Питання для обговорення
2. Визначте сутність поняття сприймається якість.
3. Розкрийте розуміння моделі цінності послуги.
4. Яким чином можна використовувати модель цінності послуги при розробці послуги?
5. Яким чином можна підвищити цінність послуги?