Що таке маркетингова стратегія і бренд-трекінг
Бренд-трекінг (трекінг здоров'я бренду) - тривале маркетингове дослідження, в рамках якого можна виміряти динаміку ключових показників бренду:
- впізнаваність (ненавідённая і навідённая),
- користування,
- лояльність,
- покупка,
- намір і антінамереніе користуватися брендом в майбутньому,
- ймовірність перемикання,
- імідж.
Які завдання маркетингу вирішує бренд-трекінг
Даний вид досліджень дозволяє оцінити послідовність зусиль маркетолога з управління розвитком бренду на довгострокову перспективу. За допомогою бренд-трекінгу ви можете вирішити наступні маркетингові завдання:
Бренд-трекінг може бути хвильовим і безперервним. Хвильові дослідження проводяться після маркетингових заходів з метою оцінити їх ефективність. Безперервні - проводяться протягом всього року з однаковими місячними або тижневими квотами. Чим інтенсивніше змінюється обстановка на ринку і положення бренду, тим коротше інтервали між хвилями дослідження.
Важливою умовою грамотного бренд-трекінгу є підбір учасників анкетування. Необхідно проводити повторне дослідження з однотипною структурою вибірки, але кожен раз з новими респондентами, які не задіяними за останні три місяці ні в одному маркетинговому опитуванні.
Трекінг бренду не разовий захід, а перманентне спостереження за брендом. Тому на ринку маркетингових досліджень даний метод має високу вартість.
Як провести бренд-трекінг за допомогою онлайн-опитувань
Наприклад, через платформу «Анкетолога» провести бренд-трекінгові дослідження досить просто. Важливо виконати наступні вимоги до кампанії:
2) Щоб дотримуватися умов і обсяг вибірки, ви можете запустити кампанію по панелі респондентів.
Як інтерпретувати отримані результати
Для інтерпретації та наочного представлення результатів дослідження можна побудувати піраміду бренду (Brand Dynamics Pyramid). що складається з 5 рівнів:
1) Під тісним зв'язком розуміють сильну прихильність-любов до бренду. У свідомості респондента досліджуваний продукт значно виділяється на тлі інших.
2) Перевага говорить про те, що респондент відчуває перевагу даного бренду над іншими.
3) Функціональність означає, що людина часто користується цим брендом і визнає його виробленим на високому рівні.
4) Актуальність означає, що людина вважає бренд, гідним уваги і володіє важливими споживчими характеристиками і справедливою ціною.
Трактувати вийшла піраміду можна наступним чином: чим більше рівномірним виглядає розподіл рівнів, тим більше підстав вважати бренд здоровим, а вашу маркетингову політику правильною.
Також для інтерпретації результатів опитування використовуйте індекс лояльності (Net Promoter Score). Процедура представляє собою обчислення відсотка трьох груп споживачів: противників, нейтралів і прихильників. Критерієм виділення респондента в певну групу є готовність порекомендувати бренд близьким і знайомим, що оцінюється за десятибальною системою. Прихильники - це респонденти, які отримали 9-10 балів, нейтрали - мають 7-8 балів, а критиками вважаються всі інші. Підсумкова різниця між противниками і прихильниками дозволяє зробити висновок про ставлення до бренду.
На закінчення хочеться підкреслити, що правильне застосування бренд-трекінгу дозволяє маркетологу вибудовувати адекватну ринковій ситуації маркетингову стратегію і уникати неправильних рішень в просуванні продукту. А наш сервіс в свою чергу допомагає провести дослідження найменшими зусиллями.