Мірою ефективності системи розподілу є відношення витрат до результатів. Підвищенню ефективності розподілу сприятиме вдосконалення управління розподілом.
Відомо, що традиційні канали розподілу складаються з одного або декількох незалежних виробників, оптових і роздрібних торгових підприємств, причому кожен є окремим підприємством, які прагнуть отримати максимальний прибуток, навіть на шкоду прибутку каналу в цілому.
На відміну від традиційних каналів маркетингова система - це інтегрована система, яка функціонує як єдине ціле. Один з учасників каналу або є власником інших підприємств-учасників, або укладає з ними контракт, або має вплив, достатній для того, щоб об'єднати інших учасників.
Розрізняють 3 маркетингові системи: вертикальні маркетингові системи (ВМС), горизонтальні маркетингові системи (ГМС), багатоканальні маркетингові система (ММС).
Вертикальна маркетингова система - це інтегрована система, в рамках якої підприємства різних рівнів - виробники, оптові і роздрібні торговці - спільно здійснюють розподіл товарів.
Як видно з малюнка 6.3 ВМС функціонує як єдина комплексна система. Один з учасників домінує і контролює всю систему. Він запобігає конфліктам між учасниками, які прагнуть реалізувати власні цілі, виключає дублювання дій.
Рис 6.3 - Традиційний канал розподілу і вертикальна маркетингова система
Домінуюче становище в вертикальної маркетингової системи може займати як виробник, так і оптове або роздрібне торговельне підприємство. Вертикальні маркетингові системи створюються з метою забезпечення контролю над роботою всього каналу та управління конфліктами.
Вертикальні маркетингові системи володіють трьома перевагами. По-перше, їх використання дає економію коштів за рахунок розмірів, управління ціновою політикою, а також усунення дублювання функцій. По-друге, мінімізується кількість конфліктів між членами каналу, мають чіткі завдання і програми. По-третє, максимально використовуються досвід і компетенції членів каналу. ВМС доцільні для товарів споживчого призначення.
Існують різні типи ВМС. Основними є: корпоративні, договірні та керовані (рисунок 6.4).
Корпоративна ВМС - система, що належить одному підприємству. Застосовуються коли виробництво і продаж знаходяться у одного власника. У такому випадку виробник продає свої товари через мережу власних фірмових магазинів за допомогою використання каналу прямого маркетингу. Тобто в корпоративної ВМС координація зусиль та управління конфліктами забезпечується за рахунок того, що всі рівні каналу розподілу належать одній корпорації.
Вертикально інтегровані системи розподілу
Франшизні системи (франчайзинг)
Рис.6.4 - Вертикально інтегровані системи розподілу
Таким чином, системи, що належать одній корпорації - це самий прямий шлях до інтеграції. Виробникові, який володіє системою розподілу, зазвичай належать роздрібні магазини цієї системи. Власність виробника на роздрібну мережу називають інтеграцією вперед, тому що підприємство набуває ланка, що знаходиться ближче до споживача.
Посередники також можуть виступати лідерами каналу з метою його інтеграції і контролю над ним. Якщо роздрібний або оптовий торговець володіє системою розподілу, йому часто належать і виробничі потужності. Така форма власності, що дозволяє оптовим і роздрібним підприємствам контролювати джерела постачання, іменується інтеграцією назад, бо посередники набувають ланки, які в ланцюзі розподілу далі стоять від споживача.
Контрактні вертикальні маркетингові системи утворюються на основі договірних відносин між компаніями, коли права і обов'язки членів каналу визначаються юридично оформленими договорами. Таким чином, незалежні виробники або посередники укладають контракт з іншими посередниками з метою координації функцій розподілу для більш успішного спільного їх виконання. Близько 40% роздрібних продажів здійснюється з використанням трьох видів контрактних систем: добровільні мережі, організовані оптовиком; кооперативи, організовувані роздрібним підприємством; франшизи.
Добровільні мережі, що організовуються оптовиком - це групи незалежних роздрібних магазинів, сформовані оптовим підприємством з метою домогтися економії при закупівлі великих партій товарів. В цьому випадку оптовик в змозі поставляти товари і надавати послуги магазинам на більш вигідних умовах.
Франчайзинг (franchise). Контрактне партнерство між виробником, оптовиком або сервісною організацією і незалежними бізнесменами, які купують право володіти і керувати одним або кількома підприємствами в системі франчайзингу. Франчайзі - незалежний учасник каналу, який отримує франшизу, купує право продавати продукцію або послугу даної марки. Володар франшизи (франчайзі) об'єднує кілька ланок в виробничо-розподільчої системи. Підприємство, яке надає франшизу (франчайзер), зазвичай дозволяє користуватися фірмовою торговою маркою і стилем, забезпечує стартовим капіталом, пропонує допомогу в маркетингу і бухгалтерії, а також технологію виробництва (know-how). У свою чергу, ця компанія отримує деяку компенсацію у вигляді початкового винагороди, постійних ліцензійних платежів, орендної плати за обладнання і певну частку прибутків. Франчайзинг є найбільш швидкозростаючою формою організації роздрібних продажів за останні роки.
Існуючі типи франшиз:
1. між виробником і роздрібним торговцем,
2. між виробником і оптовиком,
3. між оптовиком і роздрібним торговцем,
4. між підприємством з обслуговування та дистриб'ютором.
Таким чином, договірні ВМС складаються з незалежних підприємств, пов'язаних договірними відносинами і діють за єдиною програмою з метою досягнення найкращих комерційних результатів.
Керована (контрольована) ВМС координує діяльність виробництва і продажу не через загальну приналежності одному власнику, а завдяки розмірам і потужності одного з учасників.
Таким чином, контрольована система - це система, що інтегрує функції розподілу на основі впливу лідера каналу розподілу, а не на основі власності або контрактних відносин. Найбільш впливовий учасник системи розподілу бере на себе роль лідера каналу і власне вимагає від ланок каналу співпраці в здійсненні функцій розподілу. Без такої співпраці доставка, контроль за запасами або виконанням гарантій будуть неефективними.
Горизонтальні маркетингові системи (ГМС) утворюються в тому випадку, коли кілька підприємств, що знаходяться на одному рівні каналу (виробники або оптовики або роздрібні торговці) приймають рішення про співпрацю. Причини, які змушують об'єднати зусилля, різноманітні: недолік капіталу, технічних можливостей, виробничих потужностей, зменшення ризику, отримання більшої вигоди.
Таким чином, горизонтальна маркетингова система - це така схема побудови каналу розподілу, при якій два або більше підприємства одного рівня об'єднують свої зусилля, щоб освоювати нові маркетингові можливості. Вони можуть об'єднувати свої капітали, виробничі потужності та маркетингові ресурси для підвищення ефективності функціонування каналу. Причому підприємства можуть об'єднуватися як зі своїми конкурентами, так і з підприємствами, які не є їх конкурентами, працювати разом на короткостроковій або постійній основі.
Горизонтальні маркетингові системи мають ряд переваг: по-перше, підприємства отримують можливість знизити витрати; по-друге, збільшується швидкість проникнення на ринок, що дозволяє обійти конкурентів; по-третє, відкривається доступ до нової інформації і технологій, до додаткових каналів розповсюдження та торговим точкам, що дає можливість скористатися послугами додаткового торгового персоналу.
Багатоканальні маркетингові системи (ММС) утворюються в тому випадку, якщо один і той же товар одного і того ж виробника просувається по декількох каналах. Ця система може використовуватися в тих випадках, коли виникає необхідність обслуговувати різних замовників через різні канали. Застосування ММС доцільно для обслуговування покупців тоді, коли ставиться завдання надати їм можливість вибирати який з каналів використовувати з більшою вигодою для себе.
Таким чином, ММС - комбіновані маркетингові системи розподілу, при яких будь-яке підприємство формує два і більше каналу розподілу, щоб охопити два і більше сегмента ринку. При цьому для доставки товарів споживачам використовується безліч прямих і непрямих підходів (рис. 6.5)
Для досягнення максимальної ефективності системи каналів розподілу повинні розроблятися так, щоб відповідати можливостям і вимогам ринків і грунтуватися головним чином на цілі підприємства.
Рис 6.5. - Багатоканальні маркетингові системи