Андрій Дуров
бізнес-тренер, консультант-практик і експерт з продажу
Не варто думати, що ваші конкуренти суцільно ледарі і бовдури. Якщо ви нічого не робите, щоб продавати краще, рано чи пізно вас потіснять. А вчасно помічена і виправлена помилка здатна не тільки заощадити ваші гроші, але часто і багаторазово збільшити виручку.
Чому аудит продажів необхідний вашої компанії?
Хто повинен проводити аудит продажів в компанії?
Як самостійно провести аудит системи продажів у своїй компанії?
Чому краще доручити аудит продажів зовнішньому професіонала?
Як поставити задачу зовнішньому виконавцеві і проконтролювати якість?
Головна мета успішного бізнесу - отримання прибутку. Складно посперечатися з цим твердженням. І цілком очевидно, що чим краще організовані продажу у вашій фірмі, тим більше прибутку ви отримуєте. Тільки що відкрилися компанії діють швидше інтуїтивно. Про яку оптимізації може йти мова, коли ще й оптимізувати-то нічого!
Але будьте впевнені, як тільки ви встанете на ноги і почнете отримувати перший прибуток, вам неминуче доведеться задуматися про оптимізацію процесу продажів.
Чому це неминуче? Тому що всі ми час від часу робимо помилки. Навіть у лідерів ринку рано чи пізно з'явиться сильний конкурент, який запропонує кращий сервіс, додаткові послуги або просто дешевий товар. Для того щоб постійно перебувати на плаву вам, в прямому сенсі, доведеться відвойовувати свій сегмент ринку.
Як ви думаєте, чим викликаний такий стрімкий стрибок, в той час як колишній лідер ринку - фінська компанія Nokia - плететься далеко в хвості і все сильніше скочується вниз?
Що з цього випливає? Не варто думати, що ваші конкуренти суцільно ледарі і бовдури. Якщо ви нічого не робите, щоб продавати краще, рано чи пізно вас потіснять.
Для того щоб поліпшити продажу своєї компанії, почніть з проведення аудиту цих самих продажів.
Завжди пам'ятайте, що вчасно замічена і виправлена помилка здатна не тільки заощадити ваші гроші, але часто і багаторазово збільшити виручку.
Ви ж не ковтаєте таблетки від всього підряд, відчувши нездужання? Ви спочатку йдете до лікаря, описуєте симптоми, щоб той визначив характер захворювання, і тільки потім починаєте лікуватися. Так само і з аудитом продажів.
Він дозволяє виявити «захворювання» і стає першою сходинкою на шляху до «одужання». Маючи на руках результати аудиту, можна переходити до організації планування, прогнозування і вносити необхідні зміни в існуючу торгову систему.
В ідеалі аудит продажів повинен проводитися регулярно і стати обов'язковим елементом життєдіяльності будь-якої успішної фірми. Однак, цілком можливо, що ви чуєте про нього вперше і ще не впевнені, що він так вже необхідний вашої компанії.
Ось ознаки, які повинні послужити для вас сигналом, що час для аудиту продажів у вашій фірмі прийшло:
1) Ви хочете заробляти більше;
2) Обсяги та темпи зростання продажів (виручки) знизилися;
3) Низька маржа (різниця між доходами і витратами);
4) Багато конкурентів, які працюють краще за вас (як вам здається) або реалізують товар на тих ринках, куди б ви хотіли потрапити;
5) Маленький приплив клієнтів, зниження частки постійних клієнтів в загальному обсязі;
6) Ви хочете зробити сервіс орієнтованим на клієнта і / або ви хочете запровадити стандарти якості обслуговування;
7) У вас сезонний бізнес, витрати випереджають надходження коштів;
8) Ви хотіли б спланувати обсяг продажів на тривалий період.
Цей список можна продовжувати довго, але, головне, вам необхідно усвідомити, що без ретельного дослідження своєї системи продажів неможливо розробити чіткий план дій. Вам або доведеться залишити все, як є, або діяти навмання. Погодьтеся, серйозним такий підхід не назвеш. Та й його ефективність в даному випадку буде важко передбачити.
Хто ж повинен проводити оцінку системи продажів в компанії, щоб її результати можна було вважати достовірними?
Оскільки в даний час аудит продажів став досить модним явищем, яким приємно похизуватися під час розмови з діловими партнерами, то його часом починають проводити всупереч будь-якій логіці і здоровому глузду. «Все роблять, і я буду!» - вирішує керівник і стрімко шукає, кому б це завдання доручити. Як правило, пошуки відповідного кандидата закінчуються на керівника відділу продажів або, якщо такого відділу в компанії немає, на людину, фактично виконує його функції.
Однак, всупереч поширеній думці, даний вибір не найкращий з можливих. Чому?
По-перше, керівник відділу продажів не зможе дати неупереджену оцінку своєї роботи, як би він не втік вас в зворотному. Навіть якщо перед вами людина бездоганної чесності, навряд чи він зможе знайти серйозні помилки в тому, що робить кожен день. Тут в справу вступає проста психологія! Адже якщо ці помилки існують, і він не усунув їх раніше, значить, ця людина помилок не помічає, або не просто не знає, як їх усунути.
По-друге, аудит не терпить поспіху, а відвернути начальника цілого підрозділу від своїх безпосередніх обов'язків на такий довгий термін, значить ще сильніше погіршити якість роботи його відділу.
По-третє, керівник відділу продажів може просто не мати відповідні знання і не вміти грамотно проаналізувати результати проведеної перевірки.
Тому відповідальність за проведення такої серйозної роботи повинна лягати на плечі особи надзвичайно компетентного, не залученого в сам процес продажів і зацікавленого в якості перевірки. Як правило, це керівник або власник підприємства. Адже хто, як не він, більше за інших зацікавлений в зростанні продажів, а відповідно і прибутку організації.
Чи варто обмежуватися тільки продажами або потрібно залучати до роботи якомога більше напрямків? Оскільки ми говоримо про самостійне аудиті продажів, слід враховувати часовий фактор. Пам'ятайте, що чим більше напрямків ви включите в перевірку, тим більше часу вона займе. Вирішивши протестувати все підприємство цілком, ви ризикуєте тим, що робота стане на кілька днів, а то і тижнів.
Проте, можна здійснити оцінку вашої системи продажів самостійно і без серйозних втрат.
Для цього буває достатньо провести наступні заходи.
Після того, як були виявлені слабкі місця, постарайтеся зробити кожну «воронку продажів» більш однорідною. Для цього дайте відповідь на наступні питання:
- які інструменти використовуються для залучення нових клієнтів?
- як ви взаємодієте з потенційним клієнтом, які дії вживаєте, щоб мотивувати його зробити покупку?
- як здійснюється повторне взаємодія з клієнтами?
- які у вашій компанії є програми підвищення лояльності й утримання клієнтів?
- чи існує система компенсації за принесені незручності?
Наведу приклад. Ви власник невеликої фірми і у вас є база клієнтів, які вже один раз скористалися вашими послугами. В ході дослідження «воронки продажів» було виявлено, що співробітники компанії не роблять спроб обдзвонити цих клієнтів і запропонувати послуги повторно. Вони чекають, коли ті самі звернуться в вашу фірму. В даному випадку доцільно поставити завдання співробітникам частіше обдзвонювати клієнтів з комерційними пропозиціями і впровадити програму лояльності для постійних клієнтів.
Наступний інструмент, здатний дати оцінку системі продажів - це ваші стандарти обслуговування, і то, як ви взаємодієте з клієнтами. Інакше кажучи, ваші точки контакт з цільовою аудиторією.
Вивчення контактної області дає розуміння як, коли і за допомогою чого ви контактуєте, чи можете контактувати з клієнтом, тобто пропонувати йому свої товари або послуги. Помилково вважати, що без особистої участі в процесі можна домогтися будь-якого успіху. Тому вкрай важливо відстежувати якість продажів на всіх етапах, починаючи з озвучування комерційної пропозиції, до моменту відвантаження товару, представлення результату робіт або надання послуг.
Виявити порушення найчастіше можна лише фізично відчувши на собі якість власного сервісу.
Для цього добре підійде метод «таємного покупця». «Таємних покупців» заздалегідь потрібно забезпечити продуманим переліком питань або чек-листом. Питання чек-листа повинні перевіряти дії продавців, а також фраз, які вони говорять, на відповідність стандартам продажів вашої компанії. Такий підхід покаже, як насправді працюють ваші продавці, наскільки вони ввічливі з клієнтами, чи пропонують вони додаткові послуги, прагнуть продати більше.
Одного разу я потрапив на переговори в чуже місто в 7 ранку. Недалеко від офісу моїх партнерів я знайшов спорт-бар, щоб випити кави і скоротати час. Спорт-бар, в який я прийшов, зустрів мене вивіскою «Цілодобово». Однак всередині мене чекало розчарування: назустріч ніхто не вийшов. Довелося довго блукати по приміщенню в пошуках людей, а коли я їх знайшов, то був приголомшений новиною, що бар сьогодні не працює. Кава я випив у іншому місці, і за дивним збігом обставин, виявився за одним столом з власником того самого спорт-бару. Чи варто говорити, що той і не підозрював про дії своїх співробітників, і щиро дивувався, чому в ранкові години в його барі не пробиває жодного чека?
Залишається тільки гадати, скількох потенційних клієнтів відвадити ці «ініціативні» співробітники!
Щоб уникнути подібних розчарувань, перевіряйте і перевіряйте ще. Мотивуйте своїх співробітників, контролюйте їх, але головне робіть це регулярно.
Не зайвим буде також вивчити систему обслуговування і точки контакту у основних конкурентів. Можливо, ви зможете почерпнути щось нове для свого бізнесу.
Чи завжди варто обмежуватися власними силами?
Один керівник в полі не воїн! А тому краще, якщо аудитом продажів у вашій фірмі буде займатися якась стороння консалтингова фірма, що спеціалізується саме на продажі. Це принесе вам багато додаткових можливостей:
1) Оцінка буде дана максимально незалежно і професійно, оскільки досвід проведення аудиту продажів у таких фірм, як правило, вже є;
2) Збільшується швидкість проведення перевірки, адже сторонній фірмі не доведеться постійно відволікатися на повсякденні обов'язки;
3) Можливість охопити кілька сфер діяльності, відділи та підрозділи, на які при самостійному аудиті може просто не вистачити часу і сил.
Якщо ви дійсно хочете отримати результат, то до вибору фірми доведеться підійти з усією відповідальністю. Краще якщо це буде серйозна організація, що давно працює на ринку і має гідну репутацію.
Щоб ефективність взаємодії з виконавцем була максимальною, вкрай важливо правильно поставити завдання майбутнього аудиту продажів.
Для цього треба дуже чітко уявляти, чого ви хочете домогтися за результатами роботи. Тут дуже підійдуть результати аудиту, проведеного власними силами. Проведений попередньо своїми силами аудит дозволить, по-перше, чітко поставити цілі, по-друге, ефективно контролювати підрядника, а, по-третє, говорити з ним однією мовою.
Наприклад, вас не влаштовує, що ви регулярно втрачаєте постійних клієнтів. Тоді ваша мета повинна звучати так: «Збільшити кількість постійних клієнтів на 10%». Якщо вам хотілося б отримувати більше прибутку, то мета аудиту продажів і подальших рекомендацій буде сформульована так: «Збільшити прибуток до 300 000 руб.». Чим конкретніше і ясніше буде ваша мета, тим легше буде її досягти. І простіше буде проконтролювати стороннього виконавця
Іноді проконтролювати роботу сторонньої організації буває непросто. На жаль, на ринку існує маса некомпетентних виконавців. Деякі, так звані фахівці, закидають вас незрозумілим термінами, які звучать дуже вагомо, але на ділі не несуть ніякого практичного сенсу. Не бійтеся здатися некомпетентним, вимагайте від них говорити «по-російськи»! Змушуйте повторювати, якщо ви чогось не зрозуміли.
Починаючи працювати з вами, серйозний виконавець обов'язково запитає вас про мету, представить план аудиту у відповідність до поставленої мети, перелік документів і співробітників, які будуть потрібні для проведення робіт.
А за результатами роботи обов'язково надасть всю робочу документацію, розгорнуте висновок і конкретні рекомендації по кожному етапу продажів.
Ці нехитрі прийоми доступні будь-кому, а їх ефективність доведена роками практики. Незалежно від того, маленьке у вас підприємство або великий, скориставшись вищеописаними інструментами, ви цілком зможете самостійно поліпшити свою систему продажів, усунути проблемні місця і підвищити прибутковість бізнесу.
Не настільки важливо, залучаєте ви кого-то з боку або робите все самі, головне, що ви на ділі прагнете поліпшити свою систему продажів. Значить, ваш бізнес не безнадійний, а при грамотному підході просто приречений на успіх.