Поки менеджери роздрібних мереж б'ються за продажу і якість, рядові співробітники оголошують війну менеджерам і їх нововведень. Вони ламають і заклеюють датчики, що підраховують відвідувачів магазинів, займаються приписками і всіляких шахрайством. Як з цим боротися?
У мережі Sun Fashion, яка торгує сонцезахисними окулярами дорогих брендів, чотири роки тому впровадили систему підрахунку відвідувачів, розповів Сергій Каширін, гендиректор компанії. У всіх 15 салонах над входом встановили інфрачервоні датчики, що підраховують входять, щоб визначати, який відсоток відвідувачів стає покупцями, - так званий коефіцієнт конвертації. Чим більше цей показник, тим вище оцінюється робота співробітників і тим більший бонус їм виплачується. В низький сезон він становить 4-5%. «Для нашого бізнесу ідеальний показник співвідношення покупців і відвідувачів - 8%, але ми прагнемо до 10%», - зауважує Каширін.
Окозамилювачі в оптиці
Продавці-консультанти салонів оптики сприйняли нововведення в багнети. Вони виводили датчики з ладу, щоб ті показували меншу відвідуваність, за допомогою обману намагаючись підвищити коефіцієнт конвертації, пояснює Каширін. Співробітники заклеювали лічильники пластиром або скотчем, закривали папірцями, вирубували з мережі. Співробітники одного з магазинів навіть запросили фахівця, який підтасував результати вже в комп'ютері.
Розкривали шахрайство швидко. У головному офісі Sun Fashion в Волгограді за допомогою спеціального софту відстежують виручку, відвідуваність і інші показники всіх салонів. «Коли ми бачили, що в магазині за півдня нібито не було жодного відвідувача, а покупки здійснювалися, відразу посилали перевіряючого на місце, де з'ясовувалося, що лічильник заклеєний», - каже Каширін.
За виявлені випадки саботажу покарали директорів магазинів та регіональних торгових представників, позбавивши їх бонусів. Але пройшло близько чотирьох місяців, перш ніж продавці звикли до всевидющого оку і перестали шахраювати.
До речі, в Sun Fashion впровадження системи підрахунку відвідувачів збільшило коефіцієнт конвертації в три рази, що в компанії вважають дуже хорошим результатом.
Всі великі федеральні мережі і приблизно 40% регіональних, які працюють в непродуктовою роздробі, зараз оснащені системами підрахунку відвідувачів, каже Дмитро Неткачев, керуючий партнер Watcom Shop Mechanics. І саботаж рядових співробітників, спроби підтасувати статистику відвідуваності - реальна проблема для управлінців, вважає він.
Керівники федеральної мережі, яка торгує одягом, поставили консультантам Watcom завдання - підвищити коефіцієнт конвертації. Коли встановили лічильники, в деяких магазинах знизилася сума середнього чека, розповів Неткачев. «Ми провели контрольні закупівлі, і виявилося, що в 30% магазинів мережі продавці займалися приписками: якщо людина купувала дві-три речі, йому пробивали кілька чеків замість одного, - уточнює експерт. - У такий спосіб вони завищували число реальних покупців, що теж підвищувало коефіцієнт конвертації ».
Буває, менеджери покривають обман підлеглих, але трапляється, що не знають про нього. «Я бачив, як в магазині одягу над входом як би ненароком висіла футболка, яка явно закривала лічильник», - усміхається Каширін. Недосвідченому управлінцю продавці напевно скажуть, що це випадковість - наприклад, покупець повісив товар, де не слід, додає він.
Показати, що вигідно
Найчастіше подібні виверти рядового персоналу - результат того, що продавці просто не розуміють сенсу нововведення, переконаний Дмитро Тарантін, бізнес-консультант, який спеціалізується на роздрібній торгівлі. Їм ставлять завдання: частка покупців серед відвідувачів має зрости, а яким способом це зробити - не уточнюють, ось вони і перекривають лічильники або займаються приписками, резюмує він.
«Всі продавці, навіть низькокваліфіковані, добре вміють рахувати, тому варто показати їм, що занижувати число відвідувачів невигідно для їх же кишені, - рекомендує Тарантін. - Чим гірше трафік магазину, тим менший маркетинговий бюджет йому виділять, менше переваг нададуть, що негативно вплине на виручку, а значить, і на зарплату співробітників ».