Як допоможуть вашому бізнесу галузеві конференції
Як досягти збільшення продажів за допомогою маркетингових заходів
Як правильно провести бізнес-конференцію
Галузеві конференції - це найправильніша форма маркетингової комунікації для компаній, які продають складні послуги і продукти. Хоча в часи інтернету змусити людину кудись їхати досить важко, нам вдається успішно використовувати конференції в маркетингових цілях. Ми працюємо з великими проектами, тому навіть один клієнт, залучений завдяки заходу, вже окупає його.
На мій погляд, підготовка і проведення маркетингових заходів, будь то конференція, буклет або сайт, грунтується на трьох китах: аудиторії, контенті і бюджеті. Об'єднує їх мета заходу, яку найчастіше формує комерційний директор. Саме він зазвичай стає «функціональним замовником» проекту. Метою може бути висновок на ринок нового продукту, початок продажів в новому сегменті, зростання числа потенційних покупців, інформованих про продукт. Однак у івент-менеджера, як правило, локальна задача типу: «Нам треба зібрати 200 чоловік відповідно до цільовою аудиторією і розповісти їм про свій продукт». Таке звуження цілей зазвичай не дозволяє отримати від проекту максимум користі, тому дуже важливо, щоб «замовник» контролював ключові елементи підготовки і проведення заходу.
Мета маркетингу - допомагати бізнесу зростати; отже, і мета організації бізнес-конференції - не просто розповісти про продукт, а підготувати такий захід, після якого збільшиться продаж цього продукту. І перш ніж організувати цю подію, необхідно продумати три ключові складові (рисунок).
Наприклад, на конференції «Управління сучасним складом» для досягнення окресленої вище мети ми ставимо перед собою наступні завдання. По-перше, ми хочемо познайомити зі своїм бізнесом якомога більше нових компаній з регіону, в якому проводимо захід, тому ретельно формуємо бази потенційних клієнтів, діяльність яких має на увазі наявність складу. Їх запрошує група телемаркетингу. По-друге, ми хочемо продавати нові послуги вже існуючим клієнтам. Саме тому менеджери запрошують на захід і старих клієнтів: кожен раз в програмі ми робимо акцент на нових цікавих ідеях, які компанії вдалося втілити в останніх проектах. По-третє, ми хочемо перейти на наступні етапи в поточних продажах. Тому менеджери запрошують клієнтів, яким зараз планують продавати проекти і з якими вже почали співпрацювати. І в наступний після конференції місяць ми помічаємо зростання кількості укладених контрактів.
Коли ми чітко сформулювали цілі і завдання, переходимо до детального розгляду трьох головних складових заходу: контента, аудиторії і бюджету.
Контент при проведенні галузевих конференцій
Якщо ви, як і наша компанія, продаєте складний комплексний продукт на ринку b2b, то розумієте, що «влізти в голову» представникам цільової аудиторії і зрозуміти, що ж буде їм цікаво, - завдання далеко не тривіальна. Однак саме від якісного контенту в першу чергу залежить успіх заходу. Вам можуть пробачити невчасно оголошений кава-брейк або недотримання графіка, зазначеного в програмі, але нецікаві доповіді не пробачать.
Цікаво має бути слухачам, а не вам. Говоріть не про те, що цікаво вам, а про те, що зацікавить потенційних клієнтів. Найпоширеніша помилка при продажу технологічної продукції - розповідь про технічні особливості продукту, а не про користь і вигоду від нього.
Сформулюйте меседж: визначте однією фразою, що ви хочете сказати клієнтам на бізнес-конференції. Банальні заяви типу «Наша компанія - найкраща» нікого не притягнуть, меседж повинен бути більш конкретним і «по справі», наприклад: «Автоматизація складу дозволяє вашому бізнесу економити значні гроші». І далі, як намисто на нитку, нанизуйте доповіді на цей меседж.
Чи не хвалите самі себе - нехай це зроблять інші. Реальні кейси, розказані вашими замовниками, завжди цікавіше сухих доповідей про можливості продукту. Уважно виберіть доповідача з клієнтської компанії: перевагу віддайте людям з досвідом публічних виступів. Якщо ж доповідач від клієнта розгубився, рятуйте ситуацію питаннями із залу, в тому числі за допомогою своїх співробітників, знайомих зі специфікою даного клієнта.
Ретельно підберіть першу доповідь. адже він задає тон галузевої конференції. Саме в ньому ваша компанія повинна позиціонуватися як експерт. Ідеально, якщо таку доповідь робить незалежний спікер або консалтингова компанія. Першим може стати доповідь про тренди в галузі. Так, на останній нашій конференції він був присвячений впливу актуальних політичних і економічних подій на логістичні процеси в бізнесі; йшлося про те, які потреби виникнуть у зв'язку з цим у наших клієнтів і про що треба задуматися вже зараз.
- Розвиток роздрібної мережі: 4 перспективні напрямки для зростання
Найбільш «смачне» - у фіналі. Найцікавіший доповідь повинна бути анонсований в кінці програми - тоді потенційні клієнти не підуть до закінчення заходу. Завжди актуальні такі теми, як розрахунок терміну окупності проекту, обгрунтування виділення бюджету.
Чи не чіпляйтеся за розклад. Часто менеджерів, відповідальних за подібний захід, хвилює, як витримати таймінг: підлаштовуватися під доповідачів і аудиторію або жорстко дотримуватися регламенту? Пріоритети розставити легко, якщо пам'ятати про мету. Ми збільшуємо продажі, отже, дуже важливо не тільки розповісти клієнту про себе, а й почути його. Тому не поспішайте відразу згортати дискусію, не "відтягали» клієнтів від менеджерів, щоб загнати їх в зал на наступний доповідь, - будьте гнучкіше, заздалегідь передбачте можливість ділового спілкування.
Максимально підлаштуйтеся під профіль аудиторії: вивчіть реєстраційні списки і скоректуйте виступу. За день до заходу перевірте, з яких галузей збирається прийти найбільше народу, і ознайомте доповідачів з очікуваним складом відвідувачів. Можна вставити в уже підготовлені доповіді приклади, цікаві передбачуваної аудиторії.
ТОП-5 найбільш затребуваних статей для комерсанта:
Аудиторія при проведенні маркетингових заходи і програми й
Щоб зібрати саме тих, хто вам потрібен, уникайте поширених помилок.
Запрошуйте правильних клієнтів. Припустимо, контент був дуже цікавий, аудиторію зібрали, але продажів після заходу немає. Це означає, що ми покликали не тих, хто приймає рішення про покупку або впливає на нього. Ми працюємо в області ІТ-проектів і стикаємося з трьома типами людей в цільовій для нас компанії: це функціональний замовник (той, чию «головний біль» ми будемо «лікувати», - найчастіше головний логіст), керівник ІТ-служби та «спонсор »(той, хто за все заплатить, - генеральний директор або власник). Найважливіше запросити саме функціональних замовників: вони найбільше зацікавлені в результаті і будуть двигуном нашого проекту в своїй компанії.
Найпростіший шлях - випробувати схему на схожих за тематикою і цілі, але менш витратних заходах. Проведіть вебінар або семінар для 20 учасників - відчуйте свою аудиторію, оцініть відгук, послухайте, що кажуть люди, коли відмовляються прийти на ваш захід. Будь-які помилки краще відстежити і виправити в ході пробних, низькобюджетних маркетингових дій.
Кличте тільки тих, хто дійсно зацікавлений у вашій компанії і продукті. Наприклад, незважаючи на те що назва галузевої конференції - «Управління сучасним складом», в програмі ми пишемо, що будемо розповідати про його автоматизації. Це набагато більш вузька тема, але нам не потрібно, щоб в перервах у менеджерів забирали час нецільові клієнти, адже тоді менше часу буде витрачено на цільових.
Проведення маркетингових заходів включає безліч форм комунікації - використовуйте їх все. Часом організаторам здається, що головне, щоб аудиторія почула їхні доповіді і побачила їх презентації. Це не так. Основна перевага конференції - живе спілкування. Вкрай важливо, щоб співробітники добре розуміли відведені їм на конференції ролі і виконували роботу, яка від них вимагається. Це має сенс обговорити напередодні заходу.
На заході в фойє працюють демостенди, до яких підходять зацікавлені клієнти. Завдання демонстратора полягає в тому, щоб показати легкість і простоту роботи з пропонованими рішеннями, але клієнт не повинен «зависнути» на стенді - як тільки починаються більш глибокі питання, в діалог включається менеджер.
Якщо зібралося не більше 50 чоловік, віддати ініціативу аудиторії легко і дискусія зазвичай цікава всім. З 100 і більше слухачами зробити так вже не вийде, і потрібно чіткіше дотримуватися намічених планів - інакше ви отримаєте повний хаос і не досягнете мети.
Бюджет при організації бізнес-конференцій
Інформаційні спонсори. Вони забезпечують приблизно 0,5% зареєстрованих учасників, але їх основна цінність в іншому: наявність на вашому запрошенні логотипів відомих в галузі журналів, порталів, асоціацій - гарантія серйозного рівня заходу. Та й статті за результатами конференції, які опублікують ваші інфоспонсори, зайвими не будуть.
Фінансові спонсори. Завжди є компанії, яким з вами по дорозі. Шукайте тих, хто працює з такою ж цільовою аудиторією, але не перетинається з вами в продуктовому пропозиції. Наприклад, якщо ви займаєтеся дистрибуцією чиєїсь продукції, залучіть вендорськіх бюджети. Чим сильніше стає ваш захід, тим більше спонсорів почнуть звертатися до вас самі.
Все інше другорядне. Наприклад, у вас немає коштів на організацію фуршету після заходу. А навіщо він зазвичай потрібен? Щоб люди могли поспілкуватися. Але ж можна створити умови для спілкування і в обідню перерву.
Після галузевої конференції
Припустимо, що вам все вдалося: програма була відмінною, розклад витримали, всі слухачі прийшли і не розходилися до самого кінця. Однак ще не час святкувати перемогу: слід пам'ятати про цілі заходу. Головна робота тільки починається. Звичайно, основний її обсяг далі повинні зробити продавці, але і маркетологи, і ТЕЛЕМАРКЕТОЛОГ можуть багато в чому їм допомогти. Наступні речі треба зробити обов'язково.
Зберіть всі побажання, зауваження, пропозиції. Зафіксуйте, що вдалося, а що ні, - ця інформація допоможе при підготовці наступного заходу.
Консолідуйте дані по всім таким, що відбувся під час заходу особистим контактам. Розбийте слухачів на групи в залежності від ступеня їх інтересу до ваших продуктів і готовності до покупки. Це також допоможе оцінити ефективність галузевої конференції.
Для слухачів, які тільки входять в тему і ще не готові до покупки, досить одного дзвінка співробітника відділу телемаркетингу, який подякує за участь в заході, отримає відгук про конференцію, вишле матеріали в електронному вигляді.
З компаніями, які мають більш глибокий інтерес, повинні відразу починати працювати менеджери - турбувати їх дзвінками ТЕЛЕМАРКЕТОЛОГ вже не варто.
- Підвищення ефективності продажів без збитку для компанії: стратегія цінової конкуренції
Тим, з ким поспілкуватися не вдалося, теж повинні дзвонити співробітники відділу телемаркетингу, але вже з дещо іншою метою - перш за все, чітко діагностувати ступінь інтересу потенційного клієнта.
Зберіть інформацію про потреби потенційних клієнтів, які ваша компанія поки не може задовольнити. Це легко зробити під час спонтанних дискусій в рамках заходу.
Відзначте досягнення команди. Відмінно проведеним заходом компанія повинна пишатися - варто написати про нього в корпоративній газеті, повісити фото на стенді в офісі або відправити лист-подяку учасникам проекту від імені комерційного або генерального директора.
Коли ми тільки починали проводити бізнес-конференції, цим займалися два співробітника: івент-менеджер і телемаркетолог. Зараз в цю роботу залучено набагато більше фахівців: вся група телемаркетингу, івент-менеджер і асистент по організації заходу. Допомога в підготовці їм, звичайно, надають і інші співробітники відділу маркетингу. Проведення великий конференції - це завжди інтенсивна командна робота, і визнання успіху змусить вашу команду в наступний раз виконати проект ще краще.
Читайте в найближчих номерах журналу "Комерційний директор"