Даруйте, адже ми говоримо не про закоханість, а всього лише про покупку! Використовувати емоції-цілі, до яких прагне людина для того, щоб стимулювати споживання - чи можливо це? Чи можна закохати людини в марку прального порошку або зеленого горошку? Судячи з того, що термін Lovemarks приживається в сучасному світі, бажаючих так вважати вельми немало. Але дурість, навіть повторена багато разів, не перестає їй бути. Емоції-мети вони дуже сильні. Але що це за емоції? Коли вони виникають?
Перший боязкий поцілунок, перша пляшка вина на шкільному вечорі, перший складений іспит, перша перемога в бійці ... Ці емоції настільки яскраві і так позитивні, що людина постійно прагне їх повторити, і як правило, марно. Але не суть. Ці емоції є реакція на дуже значущі події в житті споживача. Як правило, відбуваються в перший раз. Або дуже рідко. В іншому випадку, емоційне забарвлення просто блякне. І дуже сильно.
Ці емоції-цілі, як випливає з самого визначення, вони самоцінні. Вони є частина внутрішньої реальності людини, ніяк не пов'язаної зі споживанням. Неважливо, який подарунок дарує юний Ромео своєї Джульєтті, дорогий чи, дешевий, модний, пафосний, дешевий або наївний. Вся суть емоцій викликається актом дарування. І ці, часом, самі дурні подарунки - вони пам'ятаються все життя. І бренд тут зовсім не важливий. Він не має ніякого значення. Хочеться, щоб він був з цим пов'язаний? Зрозуміле бажання. Але це не реально. Акцент сприйняття зміщений в іншу сторону. Бренд - просто якийсь символ, і може з таким же успіхом бути відсутнім в принципі. В даному контексті він не важливий, і прив'язати його до емоціям-цілям неможливо. Та й чи потрібно, щоб бренд споживався тільки один раз в житті? Напевно ні. Бренди ми споживаємо в своїй повсякденній діяльності. І емоції в цій повсякденному житті інші і виникають вони не самі по собі.
В даному випадку, в разі повсякденної діяльності та споживання, ми маємо справу вже з емоціями-засобами. Ці емоції є лише відповідь на правильність або неправильність наших діянь. Купив хороший автомобіль \ парасольку \ костюм \ дачний насос - відмінно. Настрій в плюсі, життя грає фарбами і б'є ключем. Купив поганий продукт - фрустрація і невдоволення собою. Фарби виявилися трудносмиваемих, а ключ - гайковим. В даному випадку, поняття «хороший» і «поганий», є досить умовними. Марочний продукт поганої якості - нонсенс за визначенням. Отже, мова йде не про погане або хорошій якості, а про такі поняття, як «підходить, відповідає мені» або «не підходить, не відповідає мені». А точніше - чи відповідає продукт таким уявленням споживача як «мода», «якість», «престиж», «турбота», «розкіш», «зручність» та іншим. Тобто ми знову приходимо до тих самих особистісний цінностям, про яких писали раніше неодноразово, і які включили в вектор бренду, як фундамент це ментальної конструкції.
Емоції-засоби виникають тільки тоді, коли в ухваленні рішення фігурує ціннісна оцінка. Оцінка на підставі внутрішніх уявлень споживача. І ці емоції-засоби є всього лише реакція на відповідність дії особистісним цінностям. Отже, якщо споживач буде впевнений, що купуючи даний продукт або відвідуючи конкретний заклад він діє в повній відповідності з системою своїх ціннісних оцінок, емоції-засоби неминуче виникнуть у відповідь, як реакція на «правильний» вчинок. Залишилося тільки привести бренд відповідно до цими самими цінностями або системою ціннісних оцінок.
Про те, що відповідність будь-якої чітко окресленої особистісної цінності повинно лежати в основі ринкової пропозиції, яке несе бренд, ми вже писали не один раз. Але для того, щоб це відповідність було стабільним і безперечним для споживача, ми повинні посилити процес. І щоб зрозуміти загальні принципи і завдання цього, ми змушені знову повернутися до особливостей психіки людини. Адже ми повинні діяти на ринку виходячи з розуміння споживача а не керуючись своїми примхами чи побажаннями.
Людина у всіх своїх діях керується особистісними цінностями. Якщо, звичайно, ми не розглядаємо екстремальні ситуації, коли людина поставлена на грань виживання і змушений відмовитися від прийняття рішення за допомогою цінностей і діяти у відповідності з базовими тваринними інстинктами. Тоді йому справді все одно, чим харчуватися і де жити. Але споживання, особливо споживання брендів ніяк не пов'язане з такими ситуаціями, тому і розглядати їх не варто. Якщо ми розглядаємо процес споживання, тим більше споживання брендів, то можна з упевненістю сказати, що цінності актуальні для споживача завжди. Кожен об'єкт споживання він вибирає з ряду собі подібних за критерієм відповідності його будь-яким значущим цінностям. «Відпочинок в Туреччині економічний, але не престижний, тому я поїду в Ніццу». «Відпочинок в Ніцці пафосі, але нудний, тому я поїду на Ібіцу». «Відпочинок на Ібіці модний, але мені хочеться ближче до природи, тому я поїду на Гоа». «Гоа це круто, але в цьому сезоні всі мої знайомі вирішили відпочити в селі, тому я відбуваю в пампаси». На цьому просте і знайоме прикладі ми показали роль цінностей у виборі брендів, якими можуть бути не тільки конкретні марки, але все що завгодно, що так чи інакше може споживатися і оплачуватися нашими ресурсами, під якими слід розуміти не тільки гроші, але час, увагу , зусилля та інше.
Але звідки виникають ці цінності? Звідки споживач дізнається, що саме «пафосно», «модно», «престижно», «дбайливо»? Звідки він бере ці відомості, якщо він може навіть жодного разу не бувати в цих місцях раніше?
Можна виділити 3 основні канали надходження інформації та формування ціннісного уявлення про продукт взагалі:
Особистий досвід може зіграти роль, якщо він буде негативний. Погана якість брендованого продукту, як ми вже сказали, нонсенс. Якість має бути на рівні за замовчуванням. Тому має сенс говорити про деякі сенсорних враженнях (сенсорний маркетинг), і щоб ці враження не йшли врозріз з наявними стереотипами споживача. Але це має відношення вже до самого ринкового продукту, що є є наслідком самої ідеї бренду. Ціннісне сприйняття може підтверджуватися або спростовувати цими враженнями, але вони не є його джерелами. Поторкавши або побачивши предмет, людина зможе скласти лише загальне уявлення про його фізичні властивості, але ніяк не про те, престижно це, модно або дозволяє проявити турботу. Ці ціннісні уявлення він отримує ззовні - зі слів оточуючих і з комунікації бренду.
Думка оточуючих є важливим фактором, але розглянуті окремо оточуючі також є лише окремі індивідууми, які отримують сенсорні враження від володіння або споживання і ціннісні оцінки ззовні. Залишається комунікація бренду, як основний канал забезпечення споживачів потрібними ціннісними оцінками, в тому вигляді, який був би найбільш зручно сприймаємо ними.
Спочатку, у людини немає ніяких особистісних цінностей. Цих уявлень щодо конкретних продуктів з самого початку не існувало у свідомості споживача. І ці уявлення дуже часто можуть означати для людини більше, ніж його власні відчуття. Коли людина споживає бренд і цей бренд є по справжньому сильним, тобто володіє чіткою і однозначною ціннісної оцінкою, то навіть у разі невдоволення, споживач частина вважає що це не бренд поганий, це з ним, з споживачем щось не так. Однак, ми не будемо розглядати крайні випадки, продукт все таки повинен бути якісним і відповідати наявним уявленням людини.
Таким чином, ми приходимо до наступних висновків:
· Емоції, які має сенс використовувати, це емоції-засоби, які не є самоцінним і є лише реакція на дію людини.
· Емоційний фон споживання є наслідком відповідності бренду системі ціннісних оцінок людини
· Система ціннісних оцінок формується ззовні.
· Ціннісне сприйняття бренду потрібно намагатися формувати комунікацією.
Ось ми і прийшли до розуміння того, що таке емоціонірованіе бренду і для чого воно призначене. Емоціонірованіе бренду - доданок стратегічного рівня, яке відповідає за створення потрібної ціннісної оцінки за допомогою комунікації бренду. Емоціонірованіе включає в себе весь набір думок, які можуть існувати і різних ситуаціях і висловлюватися різними агентами впливу.